Người chuyên hồi sinh thương hiệu phá sản

Khi các công ty như Nine West, Aéropostale, Brooks Brothers hay Barneys New York nộp đơn xin phá sản, Salter đã mau mắn mua lại và lên kế hoạch khai thác kinh doanh từ các thương hiệu này. Công ty thu mua của ông có tên Authentic, hiện sở hữu hơn 50 nhãn hiệu. Authentic cũng sở hữu tài sản trí tuệ của những biểu tượng quá cố như Marilyn Monroe và Elvis Presley, những huyền thoại sống như Shaquille O'Neal hay David Beckham.

Authentic không sản xuất bất kỳ hàng hóa hoặc điều hành bất kỳ một cửa hàng bán lẻ nào. Mảng kinh doanh của họ là cấp phép sử dụng các thương hiệu thuộc sở hữu của mình cho các công ty khác để lấy hàng triệu đô la tiền bản quyền. Nhiều người chỉ trích rằng Salter làm giảm giá trị các thương hiệu mà ông mua, nhưng Salter cho rằng chính ông đã cứu chúng khỏi bờ vực phá sản.

Quãng thời gian khó khăn được mệnh danh là “Ngày tận thế” của ngành bán lẻ trong những năm gần đây đã khiến một số chủ doanh nghiệp kinh doanh truyền thống buộc phải bán thương hiệu. Trước đây, các ông chủ này không có ý định bán cho công ty cấp phép vì lo sợ nhãn hiệu của họ sẽ bị hạ giá trị do thiếu kiểm soát chất lượng.

Thế nhưng hiện tại thì khác, Salter cho biết: “Khi các thương hiệu sẵn sàng bán, chúng tôi thường là người nhận được cuộc gọi đầu tiên”.

Mầm mống của Authentic bắt đầu từ một ý tưởng của Salter vào năm 2006. Trước đây, các công ty nộp đơn xin phá sản và cuối cùng cũng bị thanh lý. Salter đã hợp tác với một công ty thanh lý lớn - Hilco Global để thành lập Hilco Consumer Capital. Công ty này sau đó đã thâu tóm Sharper Image, Polaroid và các biểu tượng đã sụp đổ khác.

Năm 2010, Salter thành lập Authentic. Hiện nay, Authentic là đơn vị cấp phép thương hiệu lớn thứ hai sau Walt Disney, với ước tính 28 tỷ đô la sản phẩm bán lẻ vào năm 2024, theo tạp chí ngành License Global. Người được cấp phép phải trả cho Authentic một khoản tiền bản quyền tối thiểu (khoảng 5 phần trăm doanh số ước tính hàng năm, ngay cả khi doanh số thực tế không đạt được).

Hợp đồng ban đầu của Authentic là việc mua lại Juicy Couture năm 2013, thương hiệu nổi tiếng với những bộ đồ thể thao bằng vải bông. Corey Salter, giám đốc điều hành của công ty cho biết: thỏa thuận đó đã giúp mở ra thị trường ở Trung Quốc, Trung Đông, Châu Âu và Châu Mỹ Latinh cho các thương hiệu khác của Authentic.

Năm 2016, nhà bán lẻ dành cho thanh thiếu niên Aéropostale nộp đơn xin phá sản. Nắm bắt cơ hội này, Salter đã hợp tác với David Simon, giám đốc điều hành của tập đoàn trung tâm thương mại khổng lồ Simon Property Group để thâu tóm Aéropostale, với mức đấu giá 243,3 triệu đô la.

Tiếp đó, Authentic mua lại thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Reebok. Chính huyền thoại bóng rổ O'Neal đã đưa giày bóng rổ Reebok lên bản đồ thời trang vào đầu những năm 1990, ông cũng thúc giục Salter mua thương hiệu này kể từ năm 2015. Sau đó, O'Neal đã trở thành cổ đông cá nhân lớn thứ hai của Authentic sau Salter. “Tôi thấy rằng Reebok đang dần chết”, O'Neal nói. Ông nói với Salter: “Anh bạn, chúng ta cần đưa Reebok trở lại đúng hướng”.

Nghe lời khuyên của O'Neal, trong bốn năm, Salter đã gửi email cho cựu CEO của Adidas là Kasper Rorsted, nói rằng ông muốn mua Reebok. Sau đó, vào năm 2020, Salter nhận được cuộc gọi: Reebok đang được rao bán.

Giá thầu ban đầu của Authentic quá thấp và ông đã bị loại. Salter đã tăng giá thêm 400 triệu đô la lên 2,5 tỷ đô la. Khi các chủ ngân hàng không trả lời điện thoại của ông, ông đã gửi email trực tiếp cho giám đốc tài chính của Adidas. Đề nghị hấp dẫn của ông đã được chấp thuận và thỏa thuận đã hoàn tất vào năm 2022. Authentic cho biết doanh số bán hàng trên toàn thế giới của Reebok đã tăng 40 phần trăm kể từ khi mua lại.

Năm 2022, Authentic đã trả 269 triệu đô la để mua 55% cổ phần của DB Ventures, công ty quản lý thương hiệu và doanh nghiệp của David Beckham. Sau đó, cựu ngôi sao bóng đá đã trở thành cổ đông của Authentic. Kể từ đó, Beckham đã trở thành đại sứ thương hiệu cho nệm Tempur, thiết bị nhà bếp SharkNinja, thị trường trực tuyến AliExpress, Hugo Boss, Nespresso và tai nghe Bowers & Wilkins.

Tuy nhiên, bên cạnh những tiếng vang lẫy lừng trên thương trường, Salter cũng vướng phải nhiều chỉ trích. Một số người nói Salter làm giảm giá trị các thương hiệu mà ông mua, bằng việc cấp phép cho những công ty trả mức phí bản quyền cao nhất, chứ không phải những công ty sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất.

Đáp lại, Salter nói rằng ưu tiên hàng đầu của ông là tìm kiếm các đối tác tốt nhất, chỉ trích cho rằng ông hạ thấp giá trị các thương hiệu là “không đúng”.

Những người chỉ trích đã đưa ra ví dụ như sau. Trang phục của Brooks Brothers trước kia vốn được nhiều thế hệ luật sư và nhân viên ngân hàng, chưa kể đến một số tổng thống thường xuyên sử dụng. Ngay sau khi Authentic mua lại Brooks Brothers, họ đã giới thiệu một dòng vest có tên gọi là B by Brooks Brothers. Authentic bày bán dòng vest này tại Macy's, với mức giá bán lẻ là 640 đô la, bằng nửa giá của một bộ vest Brooks Brothers truyền thống.

“Tôi chưa bao giờ thấy bộ vest nào có đường may cẩu thả như vậy”, Neil Saunders, Giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu GlobalData cho biết. “Brooks Brothers trước đây nổi tiếng về chất lượng phom dáng và đường may tinh tế”, Saunders nói. “Nếu sản phẩm bán ra không đáp ứng được tiêu chuẩn đó, giá trị thương hiệu sẽ bị giảm đi”.

Về phía Salter, ông cho biết B by Brooks Brothers sẽ giúp thương hiệu này thu hút thế hệ trẻ hơn.

Salter cũng đưa 4 người con của mình vào công ty. Ông đã tìm kiếm ý kiến đóng góp của họ trong thời gian dài về các vụ mua lại tiềm năng. Điều đó đã giúp ông duy trì sự liên quan và hiểu được những người trẻ đang chi tiền vào đâu.

Con của ông nói rằng, Salter luôn tâm niệm bài học: Trong kinh doanh, việc trở thành người dễ gần quan trọng hơn là trở thành người thông minh nhất trong phòng.

Quân Bảo