Birkenstock từ “xấu xí” thành thương hiệu xa xỉ như thế nào?

Ba năm vừa qua, giày Birkenstock đã vươn lên thành 1 thương hiệu thời thượng. Năm ngoái, cái tên này đã tăng trưởng hai chữ số trên tất cả các kênh, khu vực và danh mục, với doanh thu vượt quá 1,1 tỷ USD. Gần một nửa doanh số của họ đến từ những khách hàng trẻ tuổi. Họ thậm chí còn tăng giá nhẹ và tung ra một dòng sản phẩm chăm sóc chân. Ở Trung Quốc, tên thương hiệu đã trở thành cách viết tắt cho một loại dép, giống như “honda” đồng nghĩa với “xe máy” ở miền Nam Việt Nam vậy.

Tuy nhiên, Birkenstock phần lớn có thể được coi là một thương hiệu xa xỉ. Biên lợi nhuận gộp gần 60% của thương hiệu này ngang bằng với Dior và Louis Vuitton. Thương hiệu này ít được công chúng biết đến nhưng thường xuyên tung ra các sản phẩm hợp tác có giá cao, phiên bản giới hạn. Hầu hết các sản phẩm có giá từ 140–280 USD và không bao giờ được giảm giá. Một sản phẩm trong bộ sưu tập “1774” đắt tiền hơn có thể có giá vượt quá 700 USD.

Khi công ty cổ phần tư nhân L Catterton, có liên kết với LVMH, mua lại hoàn toàn Birkenstock, một số người đã ca ngợi Bernard Arnault vì sự nhạy bén trong kinh doanh của ông. Và sau đó, LVMH dường như đã cho thế giới một bài học kinh doanh về việc xây dựng một thương hiệu xa xỉ từ con số 0.

Khi sự thoải mái gặp phải sự xấu xí

Lịch sử của các thương hiệu xa xỉ thường tuân theo một kịch bản quen thuộc, và Birkenstock sở hữu tất cả các yếu tố cần thiết: di sản lâu đời, sản xuất thủ công và nguồn gốc từ châu Âu.

Lịch sử của Birkenstock bắt đầu từ năm 1774, khi Johann Adam Birkenstock, một thợ đóng giày người Đức đến từ Langen-Bergheim, thành lập công ty. Ngay từ đầu, công ty nhắm đến những người đi spa giàu có ở Đức. Đế giày bằng bần mang tính biểu tượng của công ty được cho là lấy cảm hứng từ dấu chân trên cát. Mỗi cỡ giày có chín biến thể, đảm bảo sự thoải mái trên nhiều địa hình khác nhau.

Gia đình Birkenstock chưa bao giờ tiếp thị thương hiệu này như một thương hiệu thời trang. Thay vào đó, sản phẩm của họ giống với các công cụ hỗ trợ vòm chân hơn. Mặc dù chậm mở rộng trên toàn cầu, nhưng Birkenstock đã đắt đỏ vào những năm 1990, với mức giá khoảng 100 đô la Mỹ một đôi. Ngay cả ở những khu vực giàu có và tiêu dùng nhất của Hoa Kỳ, mức giá như vậy cũng không phổ biến. Do đó, mối liên hệ giữa Birkenstock và sự giàu có đã tồn tại ít nhất nửa thế kỷ.

Sự hồi sinh của Birkenstock về mức độ phổ biến phần lớn là nhờ vào sự gia tăng của các phong cách tập trung vào sự thoải mái trong thời kỳ đại dịch. CEO Oliver Reichert giải thích: “Mọi người đều ở nhà. Mọi người không quan tâm đến bàn làm việc, ghế ngồi hay quần nỉ, nhưng họ quan tâm đến những gì họ mang trên chân. Birkenstock đã trở thành một phần của quá trình tự tái tạo. Đại dịch cũng khiến trang phục công sở trở nên giản dị hơn và điều này được phản ánh trong thời trang.”

Một loạt các sự kiện may mắn

Vào năm 2012, nhà thiết kế Phoebe Philo đã giới thiệu một đôi Birkenstocks lót lông trên sàn diễn của Celine, gây nên một làn sóng toàn cầu. Đột nhiên, mọi người đều muốn có một đôi. Trước thời điểm đó, giày dép được thời trang chấp nhận thường có nghĩa là giày cao gót như của Jimmy Choo.

Vào những năm 1960, phụ nữ Mỹ đã đi dép da thô của Birkenstock với thông điệp như một cuộc nổi loạn chống lại các giá trị chính thống. Ngày nay, các cháu gái của họ đã khám phá lại thương hiệu này. Chỉ riêng ý tưởng đi giày thoải mái ở nơi công cộng cũng có cảm giác nổi loạn.

Thời trang cao cấp cũng đã chấp nhận “cái xấu”. Giày cao su quá khổ của Balenciaga, váy lấy cảm hứng từ phổi của Schiaparelli và người mẫu Comme des Garcons sải bước trên sàn diễn với những chiếc nơ khổng lồ tượng trưng cho sự thay đổi tiên phong này.

Sự “xấu xí” và “thoải mái” - vốn từng là sự đối lập của thời trang cao cấp - giờ đây lại là xu hướng tiên phong.

Ngày nay, 70% khách hàng của Birkenstock là phụ nữ. Trong bản cáo bạch IPO, thương hiệu này đã trích dẫn “bước đột phá của chủ nghĩa nữ quyền hiện đại” như một động lực kinh doanh. Bộ phim Barbie đã củng cố thêm hình ảnh của mình với Kate McKinnon cầm một chiếc Birkenstock trên một tay và một chiếc giày cao gót trên tay kia, một quảng cáo hoàn hảo để thách thức những hàm ý “gia trưởng” của giày cao gót.

Học hỏi từ sự xa xỉ

Hành trình của Birkenstock tại Hoa Kỳ bắt đầu từ các cửa hàng thực phẩm sức khỏe ở California, vì vẻ ngoài của nó quá "xấu xí" đối với những người mua sắm tại các cửa hàng bách hóa muốn tìm giày cao gót. Một nữ doanh nhân người Đức chịu trách nhiệm giới thiệu thương hiệu này đến Hoa Kỳ đã đổi tên kiểu dép cơ bản của nó thành "Madrid", khiến nó trở nên đáng nhớ và mang phong cách châu Âu hơn. Điều này đã thu hút làn sóng khách hàng nữ đầu tiên.

Ngày nay, Hoa Kỳ vẫn là thị trường lớn nhất của Birkenstock.

Gia đình Birkenstock đã nỗ lực rất ít để mở rộng. Không muốn mở cửa hàng, họ chỉ thành lập cửa hàng flagship đầu tiên của Pháp trong năm nay. Mối quan hệ với các nhà phân phối đơn giản nhưng hiệu quả: cho đến năm 2013, một nhà phân phối có thể gọi đến trụ sở chính của Đức trong thời gian thiếu hàng, và giày sẽ được chuyển đến. Chỉ có vậy.

Các công ty toàn cầu không thể hoạt động một cách không chính thức như vậy. Ở đây, LVMH có thể đã truyền đạt những bài học vô giá.

Birkenstock không phải lúc nào cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của nhà phân phối. Theo báo cáo của Evercore, công ty thường chỉ cung cấp 75% số lượng được yêu cầu, phân bổ sản phẩm dựa trên địa lý và nhân khẩu học. Do tình trạng khan hiếm này, các sản phẩm của Birkenstock hiếm khi được giảm giá. 90% sản phẩm của công ty được bán với giá đầy đủ.

David Kahan, CEO của Birkenstock Americas, cho biết trong một cuộc gọi vào tháng 9 rằng tình trạng khan hiếm thúc đẩy khách hàng hành động nhanh chóng, thay vì cân nhắc xem có lựa chọn nào rẻ hơn ở nơi khác không.

Hiện tại, chiến lược này có vẻ thành công. Thương hiệu này chủ yếu dựa vào phân phối và chỉ vận hành 66 cửa hàng trực tiếp trên toàn thế giới, 38 cửa hàng ở Châu Âu. Điều thú vị là Ấn Độ có nhiều cửa hàng nhất ở Châu Á, tiếp theo là Nhật Bản.

Trong khi Birkenstock thâm nhập vào Trung Quốc thông qua Tmall vào năm 2017, họ chỉ mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2024, tại Taikoo Li, Thành Đô.

Birkenstock thậm chí còn tiến xa hơn trong lĩnh vực giày thể thao và giày đánh gôn, ra mắt giày đế có thể tháo rời cho Thế vận hội Paris để giúp các vận động viên phục hồi sau khi hoạt động. Một số sản phẩm thậm chí đã có mặt tại các cửa hàng bán đồ chơi gôn cao cấp. Giày hoặc đế giày Birkenstock giúp giảm bớt sự khó chịu khi đứng và đi bộ trong thời gian dài.

Để hỗ trợ cho sự tăng trưởng của mình, Birkenstock đã mở một nhà máy mới tại Đức trong năm nay. Hầu hết các sản phẩm vẫn được làm thủ công. Đó chính là bí quyết để giữ mình ở phân khúc sang trọng.

Quân Bảo