Vấn nạn đánh giá ảo bằng AI

Trên một diễn đàn tiếp thị của người Việt có gần 650.000 thành viên trên Facebook, một thành viên chia sẻ rằng mình bị mất việc vì không biết sử dụng AI để tạo ra trên 20 đánh giá (review) ảo mỗi ngày. Đáng chú ý nữa là trong các bình luận trả lời, rất nhiều thành viên khẳng định họ có thể dùng AI để tạo ra 50, thậm chí muốn bao nhiêu có bấy nhiêu đánh giá ảo mỗi ngày. Điều đó cho thấy sự ngập tràn một cách khủng khiếp của các đánh giá ảo trên mạng hiện nay.

Các nghiên cứu cho thấy các bài đánh giá ảo do AI tạo ra đã xuất hiện trong nhiều ngành khác nhau, từ thương mại điện tử, nhà hàng khách sạn, cho đến các dịch vụ sửa chữa nhà cửa, chăm sóc y tế và thậm chí cả dạy nhạc cụ.

Review ảo, review giả vốn dĩ luôn tồn tại, xuất hiện rất nhiều trên Google, hoặc bất kỳ nền tảng nào có mục đánh giá, từ các sàn mua bán online đến các trang web đặt phòng. Những review này đôi khi là do doanh nghiệp/người bán mua từ một đội ngũ chuyên tạo review ảo nào đó, hoặc do doanh nghiệp dùng các ưu đãi để mời gọi khách hàng để lại review tốt.

Thế nhưng giờ đây khi AI tạo sinh phát triển, review ảo càng ngày càng vượt khỏi tầm kiểm soát vì công nghệ này cho phép kẻ gian lận tạo ra các review nhanh hơn và số lượng lớn hơn. Ở Việt Nam chưa có luật cụ thể rõ ràng, nhưng tại Mỹ, tạo review ảo là hành động bất hợp pháp, bởi vì chúng sẽ gây nhầm lẫn đối với người tiêu dùng.

Review ảo từ AI xuất hiện từ đâu?

Các review ảo do AI tạo ra đã xuất hiện trong nhiều ngành khác nhau, từ thương mại điện tử, nhà hàng khách sạn, cho đến các dịch vụ sửa chữa nhà cửa, chăm sóc y tế và thậm chí cả dạy nhạc cụ.

Công ty Transparency, một đơn vị công nghệ chuyên giám sát sử dụng phần mềm, thống kê rằng các review ảo do AI tạo ra bắt đầu xuất hiện với số lượng lớn từ giữa năm 2023 và tiếp tục tăng nhanh chóng sau đó. Trong một báo cáo được công bố tháng 12, Transparency phân tích 73 triệu bài review trong ba lĩnh vực: dịch vụ gia đình, pháp lý và tế và phát hiện ra có gần 14% là review ảo. Đồng thời họ nhận định có 2,3 triệu review do AI tạo ra một phần hoặc toàn phần.

Trước thực trạng này, người ta lo ngại AI tạo sinh sẽ trở thành công cụ đắc lực cho những bên chuyên lừa đảo bằng các review ảo.

Trong khi đó, vào tháng 8, công ty phần mềm DoubleVerify nhận định rằng số lượng các app điện thoại/TV thông minh có review ảo do AI tạo ra ngày càng tăng. Họ cho biết những review này được sử dụng để lôi kéo người dùng cài app, từ đó chiếm quyền kiểm soát thiết bị hoặc chạy quảng cáo liên tục.

Đến tháng 9, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) khởi kiện một công ty tạo nên công cụ viết review từ AI mang tên Rytr. Trong cáo buộc, FTC khẳng định dịch vụ của công ty này sẽ làm “ô nhiễm” thị trường bằng các bài review ảo, khi có những bên dùng Rytr tạo ra hàng trăm, hàng nghìn bài review ảo.

Các website phổ biến tràn ngập review ảo

Công ty AI Pangram Labs cho biết phần mềm công ty họ phát hiện ra rằng một số review do AI tạo ra đã vươn lên đứng đầu trong kết quả tìm kiếm trên Amazon vì chúng viết rất chi tiết.

Việc xác định đâu là review ảo, đâu là review thật rất khó do các bên thứ ba không có thẩm quyền truy cập vào các dữ liệu sâu hơn của website để đánh giá xem liệu có bất thường nào diễn ra hay không.

Dĩ nhiên, không phải review nào do AI viết cũng là review ảo. Không loại trừ khả năng một số người sử dụng AI để viết nên những cảm xúc và trải nghiệm thật của họ. Hoặc họ dùng AI để viết tiếng Anh cho chuẩn xác.

Giáo sư Sherry He tại Đại học Michigan cho rằng AI vẫn có thể giúp review tốt hơn nếu được sử dụng với mục đích tốt. Do đó bà khuyến khích các website nên tập trung ngăn chặn những kẻ lạm dụng AI để tạo review hàng loạt, thay vì ngăn cản người dùng chân chính sử dụng AI viết review.

Các đơn vị đang làm gì để ngăn chặn review ảo từ AI?

Các công ty lớn đang phát triển chính sách để ép các nội dung do AI tạo ra phù hợp với hệ thống của họ. Một số khác dùng thuật toán để phát hiện và gỡ bỏ các bài review ảo, đồng thời cho phép người dùng thật linh hoạt sử dụng AI.

Chẳng hạn Amazon và Trustpilot sẽ cho phép khách hàng đăng review do AI hỗ trợ, miễn chúng phản ánh trải nghiệm thực tế của họ. Trong khi đó Yelp nghiêm ngặt hơn, yêu cầu người dùng phải tự viết review của mình.

Hồi năm ngoái, Amazon, Trustpilot, Glassdoor (trang đánh giá việc làm), Tripadvisor, Expedia, Booking đã cùng nhau thành lập liên minh Coalition for Trusted Reviews (Liên minh các bài review đáng tin cậy). Các thành viên trong liên minh sẽ chia sẻ phương pháp và phát triển các hệ thống phát hiện AI để hạn chế tối đa các review ảo do AI viết nhằm bảo vệ người tiêu dùng.

Trong khi đó, FTC ban hành quy định cấm review ảo, bắt đầu có hiệu lực từ tháng 10. Những bên nào tham gia vào hành vi mua bán review ảo sẽ bị FTC phạt. Tuy nhiên các công ty công nghệ lưu trữ các bài review như vậy sẽ không bị phạt vì theo luật Mỹ, họ không chịu trách nhiệm pháp lý đối với các nội dung do bên thứ ba đăng tải trên nền tảng của họ.

Các công ty công nghệ như Amazon, Yelp và Google kiện các bên bán review ảo trên nền tảng của họ. Tuy nhiên một số chuyên gia cho rằng các ông lớn này có thể làm mạnh tay hơn nữa để loại bỏ các review ảo.

Cách nhận biết review ảo do AI tạo

Người tiêu dùng có thể nhận biết review ảo bằng một số dấu hiệu. Chẳng hạn bài nào khen quá mức hoặc chê thậm tệ. Hoặc lặp đi lặp lại tên đầy đủ hay số hiệu sản phẩm cũng là dấu hiệu đáng ngờ.

Tuy nhiên đối với review ảo do AI tạo ra thì khó khăn hơn. Các nghiên cứu cho thấy rằng con người không thể phân biệt review do AI viết và review do người thật viết. Đến công cụ phát hiện AI đôi khi cũng bị đánh lừa.

Mặc dù vậy, các bài review do AI viết thường tồn tại một số đặc điểm sau:

Dài hơn, cấu trúc rõ ràng

Mô tả kiểu chung chung, không cụ thể

Sử dụng các câu sáo rỗng như “điều đầu tiên khiến tôi ấn tượng” hoặc “thứ làm hay đổi cuộc chơi”

Dĩ nhiên, đây vẫn chỉ là một số đặc điểm để người tiêu dùng có thể chú ý hơn, chứ không thể giúp họ phát hiện chính xác 100%. Có thể xem review ảo do AI viết là một vấn nạn từ sự phát triển công nghệ mà đến những bên giỏi công nghệ nhất cũng chưa thể giải quyết.

Quân Bảo