Highlands ở trạm xăng

Trong thời gian gần đây, khách hàng, đặc biệt những ai yêu thích cà phê nói chung và thương hiệu Highlands Coffee nói riêng, không khỏi bất ngờ khi xuất hiện hàng loạt cabin mini với bộ nhận diện Highlands Coffee xuất hiện cạnh các cây xăng.

Thoạt đầu, nhiều người nghi ngờ đây là hàng giả, nhưng khi thử nghiệm thì mới kết luận đây là hàng chính hãng. Hay nói cách khác, từ các cửa hàng tiện nghi nằm ở các vị trí đắc địa, giờ đây Highlands “xuống đường” bán cà phê take away gần trạm xăng. Đây được cho là một bước tiến nữa của chiến lược tăng độ phủ của Highland.

Với việc mở cabin gần trạm xăng, họ đang cố gắng đa dạng điểm chạm đến khách hàng. Cây xăng giờ đây không chỉ là nơi tiếp nhiên liệu, mà còn là điểm dừng chân cho những người bận rộn, tài xế, khách đường dài, thậm chí nhân viên văn phòng. Việc đặt các quầy nước nhỏ gọn, mua bán thuận tiện như vậy giúp Highlands tiếp cận thêm được đối tượng có nhu cầu tiêu thụ cà phê nhanh gọn lẹ nhưng vẫn đòi hỏi chất lượng ở một mức độ nào đó.

Ở điểm này Highlands đã tận dụng khá khéo léo, bởi vì họ có sẵn lợi thế về mặt phổ biến thương hiệu, cũng như hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ. Do đó họ dễ dàng thu hút và giữ chân những nhóm khách hàng mới tại trạm xăng.

Ngoài ra, mô hình cabin còn không đòi hỏi chi phí đầu tư cao, linh hoạt trong chọn vị trí và phục vụ nhanh gọn hơn. Do đó mô hình này giúp Highlands thâm nhập thị trường ngách, phục vụ các khách có nhu cầu di chuyển nhiều mà không chịu áp lực gánh doanh số từ bán hàng tại chỗ.

Một lợi ích khác nữa, đó là sự tiện lợi đối với khách hàng. Khi cuộc sống dần trở nên vội vã, nhiều khách hàng muốn có một ly cà phê buổi sáng nhưng lại không có thời gian để vào cửa hàng truyền thống đợi order, việc gửi và lấy xe cũng khiến người ta e ngại vì vấn đề thời gian. Trong hoàn cảnh đó, việc tấp vào lề đường, nhanh chóng mua một ly cà phê là giải pháp lý tưởng.

Như trong câu chuyện của Anthony Tan, CEO kiêm nhà đồng sáng lập Grab, thói quen uống cà phê của người dân Việt Nam cũng thể hiện rất rõ.

Ông kể rằng trong những lần đến TP Hồ Chí Minh để thu hút tài xế về chạy Grab trong những ngày đầu, ông chú ý thấy khi vào ca sáng, tài xế thường dừng tại trạm xăng, đổ xăng và uống cà phê quanh đó rồi mới bắt đầu ngày làm việc. Vậy nên ông dậy từ 4 giờ sáng, đi các trạm xăng, mời các tài xế uống cà phê và “gạ” họ chạy Grab.

Dĩ nhiên ở đây không bàn đến quá trình lập nghiệp đầy cố gắng của CEO Grab, mà thông điệp đưa ra là người Việt thực sự có nhu cầu uống cà phê tại trạm xăng. Do đó có thể nói Highlands đã nghiên cứu cẩn thận trước khi triển khai các cabin mini bán cà phê tại trạm xăng.

Nếu lần ngược lại lịch sử hoạt động của Highlands, có thể nói cabin bán cà phê trạm xăng không phải lần đầu tiên Highlands xuống đường. Trước đó vào năm 2020, họ từng triển khai mô hình xe bán cà phê take away với những chiếc xe sơn màu đỏ đặc trưng.

Xe cà phê take away, hay cabin bán cà phê ở trạm xăng, tất cả đều là bước đi chiến lược nhằm mở rộng độ bao phủ với định hướng riêng biệt.

So với những đối thủ trên thị trường, Highlands chọn cách định vị tương đối khác. Thay vì tập trung vào phát triển menu đa dạng, thương hiệu này đi lên nhờ đánh vào tính bao phủ. Hiện nay, Highlands Coffee đang dẫn đầu thị trường về số cửa hàng. Như vậy, mô hình này đi theo đúng chiến lược “bao phủ” mà thương hiệu đưa ra, với nhiệm vụ hiện diện và phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi.

Ngoài ra, xe cà phê và cabin cà phê là những mô hình gần gũi, bình dân, khá gần với tâm lý người Việt thích ‘trà đá vỉa hè”, mong muốn có một môi trường “thân thiện hơn”, không quá cầu kỳ xa hoa, nhưng vẫn có thể thưởng thức cà phê đúng vị.

Sự thay đổi linh hoạt của Highlands, từ cửa hàng thực địa, xe cà phê take away cho đến cabin cà phê trạm xăng, đều là bước đi thể hiện sự ứng biến nhanh nhạy của Highlands Coffee trong thị trường F&B ngày càng khốc liệt như hiện nay.

Quân Bảo