Con đường nào cho thương hiệu thời trang Việt?

“Ở các chương trình giải trí Việt, nếu nghệ sĩ mặc đồ nước ngoài, họ thường nói rất rõ ràng tên thương hiệu mình đang mặc. Nhưng nếu mặc đồ nội địa, họ chỉ nói chung chung là "một thương hiệu trong nước". Đó chính là một biểu hiện của việc thương hiệu Việt còn yếu”, ông Mai Lưu Huy – Trường Đại học Văn Hiến – nêu nhận xét trong Hội nghị Khoa học toàn quốc về Dệt, May, Da giày (NSCTEX2025) tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Một thương hiệu có “giá trị thương hiệu” thường được lượng hóa bằng tiền, và “giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng”. Qua ví dụ kể trên, ông Huy muốn nhấn mạnh rằng, các thương hiệu thời trang Việt có thể có “giá trị thương hiệu” lớn, nhưng “giá trị trong tâm trí khách hàng” lại rất yếu.

Ông Huy nêu lên một lý thuyết, có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Đầu tiên là Nhận biết thương hiệu (brand awareness), là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu khi được nhắc đến một loại sản phẩm.

Tiếp theo là Lòng ham muốn thương hiệu (brand desire), là mức độ khao khát và mong muốn sở hữu sản phẩm của thương hiệu đó. Các thương hiệu nước ngoài như Tommy Hilfiger, Balenciaga, hay Hermes thường tạo ra được sự khao khát này.

Thứ ba là Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty), là mức độ gắn bó và thói quen mua sắm lặp lại của khách hàng đối với một thương hiệu. Ví dụ nhân viên văn phòng nhà nước thường gắn với áo sơ mi An Phước hoặc Việt Tiến.

Và thứ tư là Chất lượng cảm nhận (perceived quality), là đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm so với số tiền họ bỏ ra và những gì họ thực sự nhận được. Đây không chỉ là chất lượng dựa trên tiêu chí sản xuất mà còn là cảm nhận của người tiêu dùng.

Ông Huy và cộng sự đã thực hiện một công trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng cảm nhận (perceived quality) là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu. Và các thương hiệu thời trang Việt đang yếu mảng này.

Để xảy ra tình trạng này, theo ông Huy có 3 lí do.

Thứ nhất là thiết kế thiếu tính thống nhất. Các bộ sưu tập của các nhà thiết kế trẻ thường không có sự liên kết và không thể hiện được phong cách riêng, khiến khách hàng khó nhận diện được bản sắc thương hiệu.

Thứ hai là tư duy gia công. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn nặng tư duy gia công, chưa tập trung xây dựng thương hiệu riêng và tạo ra sự khác biệt. Việc chỉ gia công khiến doanh nghiệp không tạo được bản sắc và khó có được sự trung thành của khách hàng.

Và thứ ba là thiếu bản sắc riêng. Dù có nhiều thương hiệu dệt may, nhưng khi nhắc đến thời trang, người tiêu dùng thường nhớ đến các thương hiệu quốc tế như Uniqlo hay H&M, cho thấy các thương hiệu Việt chưa tạo được bản sắc riêng để cạnh tranh.

Ông Huy nhấn mạnh thêm về vấn đề gia công. Theo ông các thương hiệu như Zara, H&M, và Uniqlo cũng thực hiện gia công sản xuất, nhưng họ gia công cho chính thương hiệu của mình dù sản phẩm của họ có thể tương đồng với các thương hiệu khác. Trong khi đó, các đơn vị Việt Nam thường gia công cho các thương hiệu khác vì phương thức này có nhiều điểm lợi. Có thể kể đến như Tính an toàn, các doanh nghiệp cảm thấy an toàn hơn khi có đơn hàng từ đối tác, đối tác sẽ tìm kiếm thị trường; Lợi nhuận ổn định (dù thấp), họ thu được một tỷ lệ lợi nhuận nhất định (ví dụ 10-15%) mà không phải chịu nhiều rủi ro; Tránh rủi ro khi xây dựng thương hiệu riêng vì việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi đầu tư lớn và không chắc chắn sẽ cạnh tranh được với các thương hiệu khác về giá cả và thị trường.

Mặc dù ủng hộ việc tiến tới tự chủ thương hiệu như ông Huy mong muốn, nhưng Phó giáo sư, Tiến sĩ Phan Thanh Thảo lại đề cao sự phù hợp của phương thức sản xuất gia công với Việt Nam. Dựa trên kinh nghiệm cá nhân từ những năm 90 thế kỷ trước, bà Thảo nhấn mạnh rằng ở giai đoạn đầu, kỹ thuật may của Việt Nam còn yếu, phải nhờ chuyên gia nước ngoài hỗ trợ. Phương thức gia công từ những năm đó đến nay đã mang lại nhiều bài học kinh nghiệm và kỹ năng quý báu, giúp kỹ thuật may Việt Nam hiện nay có thể xếp hàng tốt nhất trên thế giới.

Do đó, phương thức gia công vẫn có giá trị, đặc biệt đối với các doanh nghiệp mới bắt đầu, chưa có thế mạnh về công nghệ và thiết bị. Các doanh nghiệp này nên bắt đầu từ gia công rồi từng bước phát triển lên. Các doanh nghiệp mạnh hơn mới nên đầu tư vào thương hiệu, thiết kế tự chủ, thiết bị, công nghệ và sản xuất bền vững.

Tiến sĩ Hoàng Xuân Hiệp – Hiệu trưởng trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội – cũng cho rằng, làm được thương hiệu riêng (ODM - Original Design Manufacturer) là một việc rất khó và đòi hỏi một quá trình rất dài.

“Trung Quốc là nước sản xuất dệt may lớn nhất thế giới. Họ có tiền, có người, có chuỗi cung ứng hoàn chỉnh nhưng lại không hề có một thương hiệu nào tầm cỡ thế giới”, ông Hiệp lấy ví dụ. Theo ông Hiệp, tạo dựng thương hiệu tầm cỡ không chỉ phụ thuộc vào tiềm lực của bản thân, mà đấy còn là một bài toán chính trị. Các nước lớn thường giữ rất chặt phân khúc giá trị cao như thiết kế khiến các nước mới phát triển rất khó để chen chân vào.

“Cho nên chúng ta phải ‘trèo’ dần dần từ khâu sản xuất sang hai bên của chuỗi giá trị chứ không thể làm nhanh được”, ông Hiệp kết luận.

Quân Bảo