Khách hàng trả tiền cho ly cà phê để đổi lấy cái gì?

“Khách hàng đang trả tiền cho đồ uống để đổi lấy cái gì?”, ông Đỗ Duy Thanh – Giám đốc FnB Director – đặt một câu hỏi gợi mở như vậy trong “Hội nghị ngành đồ uống Việt Nam” vừa diễn ra tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Ngành đồ uống là một thị trường cạnh tranh và năng động, nơi mà sự thành công không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc rất lớn vào sức mạnh của thương hiệu. Khi khách hàng quyết định mua một ly đồ uống, họ không chỉ trả tiền cho cà phê hay trà mà còn cho nhiều yếu tố khác.

Ông Thanh nói: “Ở bề ngoài, khách hàng thường nghĩ rằng mình trả tiền để đổi lấy một ly nước”. Tuy nhiên, trên thực tế, họ bỏ tiền ra để đổi lấy nhiều yếu tố khác ngoài bản thân sản phẩm (là một ly cà phê hay một ly trà).

Theo ông Thanh, trong ngành dịch vụ ẩm thực nói chung và ngành đồ uống nói riêng, khách hàng quan tâm đến bốn yếu tố chính theo thứ tự ưu tiên sau:

Thứ nhất là sự tiện lợi. Đây là yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng có xu hướng lựa chọn những địa điểm dễ dàng tiếp cận, có thể là gần nhà, gần nơi làm việc, hoặc có dịch vụ giao hàng thuận tiện. Dù sản phẩm có ngon đến đâu, việc di chuyển quá xa cũng là một rào cản lớn.

Sau đó mới là khẩu vị. Hương vị của đồ uống vẫn là một yếu tố then chốt. Một sản phẩm có khẩu vị phù hợp với sở thích cá nhân sẽ thu hút và giữ chân khách hàng.

Tiếp theo là phong cách sống. Việc lựa chọn một thương hiệu đồ uống đôi khi thể hiện phong cách và cá tính của người tiêu dùng. Một số quán có thể tạo ra một không gian hoặc một hình ảnh thương hiệu phù hợp với một nhóm đối tượng khách hàng nhất định.

Bên cạnh đó còn có không gian. Không gian quán đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với các mô hình cà phê bán không gian làm việc (coworking cafe). Một không gian thoải mái, đẹp mắt có thể thu hút khách hàng đến để làm việc, học tập hoặc thư giãn.

Ngoài ra, khách hàng luôn mong muốn nhận được một sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, ngon và rẻ, và kỳ vọng giá trị nhận được phải cao hơn số tiền họ bỏ ra.

Việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, định vị sản phẩm khác biệt so với đối thủ và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Ông Thanh cho rằng, trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu và nhãn hiệu là rất quan trọng. Nhiều người, kể cả những người làm marketing, có thể nhầm lẫn giữa hai khái niệm này.

Nhãn hiệu (Label) là những nỗ lực của doanh nghiệp để đưa những điều tốt đẹp, những thông điệp tích cực vào tâm trí khách hàng. Nó bao gồm tên thương mại được đăng ký bảo hộ, biểu trưng, thiết kế bao bì và tất cả các yếu tố hữu hình mà doanh nghiệp sử dụng để nhận diện sản phẩm của mình. Nhãn hiệu thuộc về doanh nghiệp.

Thế còn thương hiệu (Brand) là những gì thực sự tồn tại trong tâm trí của khách hàng, là nhận thức, cảm xúc và ấn tượng của họ về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Thương hiệu thuộc về khách hàng. Khách hàng đang nghĩ gì về chúng ta, đó chính là thương hiệu của chúng ta.

Như vậy, nhãn hiệu là công cụ để xây dựng thương hiệu, nhưng thương hiệu thực sự hình thành trong tâm trí người tiêu dùng.

Quá trình xây dựng thương hiệu trong ngành đồ uống có nhiều quan niệm sai lầm phổ biến. Có thể kể đến như: chỉ tập trung vào kể những câu chuyện hay trên mạng xã hội, chú trọng vào thiết kế nhận diện thương hiệu đẹp mắt hay bao bì ấn tượng, cố gắng tạo ra sự khác biệt quá lớn đôi khi không phù hợp với thị hiếu thị trường, hoặc nghĩ rằng một cửa hàng lớn ở vị trí đắc địa tự động có thương hiệu hay đầu tư mạnh vào quảng cáo mà bỏ qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cho rằng đồ uống ngon (một đánh giá chủ quan) là đủ để xây dựng thương hiệu.

Những quan niệm sai lầm này có thể dẫn đến những chiến lược xây dựng thương hiệu không hiệu quả và gây lãng phí nguồn lực.

Ông Thanh có quan điểm xây dựng thương hiệu là một hành trình kiến tạo liên tục. Nó đòi hỏi sự đầu tư thời gian, công sức và một chiến lược bài bản, không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một cái tên hay mở một cửa hàng. Hành trình này bao gồm rất nhiều bước.

Đầu tiên là định vị thị trường (Market Positioning). Bước đầu tiên là xác định rõ ràng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp là ai, và quan trọng nhất là lựa chọn đúng đối tượng khách hàng. Cần lưu ý rằng các nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau, thậm chí xung đột lẫn nhau. Một quán cố gắng phục vụ tất cả mọi đối tượng với một thực đơn quá đa dạng (hàng trăm món) thường không bền vững. “Ví dụ, một quán hướng đến giới trẻ uống trà sữa thì sẽ không có các bác trung niên đến chơi cờ”, ông Thanh nói.

Tiếp theo là định vị thương hiệu (Brand Positioning). Sau khi xác định thị trường, doanh nghiệp cần tìm ra những lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ đã có mặt trên thị trường. Định vị thương hiệu không chỉ là xác định vị trí trong tâm trí khách hàng mà còn là việc tạo ra những khác biệt có giá trị mà khách hàng có thể cảm nhận được. Quan trọng hơn, định vị thương hiệu cần đi đôi với khả năng tiếp cận thương hiệu trong thực tế. Một thương hiệu dù được định vị tốt về mặt tâm trí nhưng nếu khách hàng không thể dễ dàng tiếp cận (ví dụ, chỉ có một cửa hàng ở vị trí không thuận tiện), thì cũng khó xây dựng được sức mạnh.

Tiếp theo là tạo ra mô hình phù hợp (Creating a Suitable Model). Để hiện thực hóa định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng một mô hình kinh doanh phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này bao gồm việc lựa chọn vị trí quán, thiết kế không gian, xây dựng quy trình dịch vụ (phục vụ tại quầy, tại bàn, giao hàng) và chọn đúng các món trong thực đơn với phong cách khẩu vị phù hợp.

Đặc biệt, ông Thanh nhấn rất mạnh vào vận hành dịch vụ. “Đây là yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu bền vững”, ông khẳng định.

Vận hành dịch vụ tốt là yếu tố quan trọng nhất để xây dựng một thương hiệu trường tồn trong ngành đồ uống. Dù chiến lược truyền thông và tiếp thị có hay đến đâu, nếu chất lượng sản phẩm và dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, thì sự thất bại là khó tránh khỏi. Một sản phẩm tệ mà truyền thông tốt sẽ chỉ khiến doanh nghiệp “chết nhanh nhất”. Do đó, việc chuyển giao đúng những giá trị mà thương hiệu muốn mang lại và đảm bảo khách hàng cảm nhận được những giá trị đó thông qua trải nghiệm thực tế là vô cùng quan trọng.

“Một thương hiệu mạnh sẽ có một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng lựa chọn sản phẩm mà không cần đến các chương trình ưu đãi”, ông Thanh nói.

Quân Bảo