“Vết rạn” trong quảng cáo thực phẩm - Kỳ 2: Bóng trắng trong chiến dịch truyền thông đen

Chiếc áo blouse trắng, biểu tượng của y đức và chuyên môn, đã và đang xuất hiện dày đặc trong các clip quảng cáo thực phẩm, không phải trong phòng khám hay bệnh viện, mà trong những khung hình được dàn dựng khéo léo để bán… niềm tin.

Không ít doanh nghiệp lựa chọn một con đường tắt: không cần lời khẳng định chuyên môn, chỉ cần một hình ảnh mặc áo blouse, kèm bối cảnh “na ná y khoa”, là có thể lách qua các tiêu chí kiểm duyệt, đồng thời gieo vào người tiêu dùng cảm giác sản phẩm đã được kiểm chứng.

Nhưng liệu chiếc áo trắng đó có đủ quyền năng bảo chứng? Và nếu mọi chiến dịch tiếp thị đều có thể vay mượn niềm tin ngành y để tô vẽ công dụng sản phẩm, thì đâu là giới hạn của đạo đức và của pháp luật?

Ở kỳ 2 này, chúng tôi sẽ bóc tách chiêu trò ngày càng phổ biến nhưng cũng ngày càng nguy hiểm: "diễn viên y tế" trong quảng cáo thực phẩm.

Chiếc áo trắng, đạo cụ cho “niềm tin đóng gói”

Không cần giới thiệu tên bác sĩ, không cần trưng ra nghiên cứu khoa học, một số chiến dịch quảng cáo thực phẩm hiện nay chỉ cần “gài” hình ảnh người mặc áo blouse trắng là có thể khiến người tiêu dùng tin tưởng. Từ sữa bột cho trẻ nhỏ đến thực phẩm chức năng cho người già, từ nước uống bổ sung collagen đến viên uống tăng đề kháng, rất nhiều thương hiệu chọn cách lồng ghép nhân vật mặc trang phục y tế vào clip hoặc hình ảnh bao bì.

Họ thường không phát ngôn. Họ không nêu chức danh. Nhưng họ đứng trong khung hình như thể là một bác sĩ thật, trong môi trường “na ná” như phòng khám: có bàn trắng, hồ sơ bệnh án, đôi khi còn có cả mô hình cơ thể người. Mục đích là gì? Là khiến khán giả tin rằng đây là sản phẩm được khuyến nghị từ giới chuyên môn, dù thực tế không có bất kỳ xác nhận khoa học nào từ cơ sở y tế hay hội đồng chuyên môn.

Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) từng nhiều lần phát đi thông báo yêu cầu các doanh nghiệp gỡ bỏ nội dung quảng cáo có yếu tố “mượn hình ảnh bác sĩ”. Tuy nhiên, vì hành lang pháp lý còn nhiều khoảng xám, không ít doanh nghiệp chọn cách “lách” bằng cách không giới thiệu rõ nhân vật là ai, không ghi danh tính nhưng vẫn tận dụng hình ảnh để truyền cảm hứng tin cậy.

Không nói, nhưng vẫn sai

Trao đổi với Diễn đàn Doanh nghiệp, luật sư Nguyễn Đức Biên – Giám đốc Công ty Luật TNHH Đại La cho biết, hành vi sử dụng người mặc áo blouse trong clip quảng cáo thực phẩm, dù không giới thiệu là bác sĩ hay cơ sở y tế, vẫn có thể bị quy vào vi phạm pháp luật.

Cụ thể, khoản 2 Điều 27 Nghị định 15/2018/NĐ-CP nghiêm cấm sử dụng hình ảnh, tên tuổi, thư cảm ơn của bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế để quảng cáo thực phẩm. Nếu người đó không phát ngôn nhưng lại xuất hiện trong bối cảnh giả định là y tế, với trang phục, không gian mang tính định hướng thì rõ ràng đây là hình thức lách luật có chủ đích.

Luật sư Biên nhấn mạnh rằng, bản chất vấn đề nằm ở mục đích “dẫn dắt nhận thức”: doanh nghiệp muốn tạo ra ấn tượng rằng sản phẩm có yếu tố y khoa bảo chứng. Trong một số trường hợp, nếu có hậu quả như gây hiểu lầm nghiêm trọng, dẫn đến lựa chọn sai lầm, thậm chí có thể bị xem xét theo Điều 198 Bộ luật Hình sự về “tội lừa dối khách hàng”.

Trong khi đó, luật sư Lê Thị Nhung – Giám đốc Công ty Luật L&A Legal Experts cảnh báo với Diễn đàn Doanh nghiệp ở khía cạnh cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng, đây là hành vi gây rối loạn thông tin thị trường. Khi một sản phẩm được gắn hình ảnh gần như y tế, nó tạo ra lợi thế cạnh tranh không công bằng với những thương hiệu tuân thủ quy định.

“Ngoài ra, nếu hình ảnh đó dẫn đến hành vi mua hàng sai lệch, người tiêu dùng hoàn toàn có thể kiện đòi bồi thường, nhất là trong các sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe”, nữ luật sư chia sẻ.

Luật sư Nhung cũng đề xuất rằng, cần có hướng dẫn rõ hơn từ cơ quan chức năng: thế nào là “mượn danh y tế”, đâu là ranh giới giữa “hình ảnh nghệ thuật” và “tuyên truyền y khoa trá hình”. Việc để vùng mờ này tồn tại đang khiến thị trường trở nên hỗn loạn và đẩy rủi ro pháp lý về phía người tiêu dùng.

Cũng trao đổi với Diễn đàn Doanh nghiệp xung quanh nội dung này, một số chuyên gia cho biết, hiện tượng mượn áo blouse không chỉ là vấn đề của riêng Việt Nam. Cơ quan quản lý thực phẩm và dược phẩm của Hoa Kỳ (FDA) từng phạt nặng nhiều công ty quảng cáo thực phẩm chức năng bằng hình ảnh người mẫu mặc đồ bác sĩ.

Liên minh châu Âu (EU) cũng quy định rõ: không được sử dụng bất kỳ yếu tố nào khiến công chúng ngộ nhận sản phẩm được chứng thực bởi tổ chức y tế, nếu không có cơ sở khoa học đầy đủ.

Tại Việt Nam, dù chưa có án lệ rõ ràng, nhưng nhiều văn bản cảnh báo đã được phát đi. Tuy nhiên, giới chuyên gia cũng cho rằng, chừng nào vẫn chưa có chế tài mạnh tay, thì “diễn viên blouse trắng” vẫn sẽ còn đất diễn.

Thậm chí, một số thương hiệu còn đưa cả nhân vật mặc áo blouse lên trang chủ website, để “đứng canh” bên cạnh nút mua hàng như một biểu tượng ngầm của sự kiểm duyệt.

Không ai phủ nhận sức mạnh truyền cảm của hình ảnh bác sĩ. Nhưng khi biểu tượng y đức bị đưa vào sân khấu thương mại mà không có ràng buộc trách nhiệm, niềm tin xã hội sẽ tiếp tục bị thao túng.

Một chiến dịch quảng cáo, một sản phẩm dinh dưỡng, một chiếc áo trắng… nếu được kết nối có chủ đích, sẽ trở thành chiếc mặt nạ khoa học giả tạo.

Và trong lúc các cơ quan quản lý còn đang cân nhắc ranh giới xử lý, thì người tiêu dùng vẫn đang bị cuốn vào một mê cung niềm tin, nơi chân thật và dối trá chỉ cách nhau đúng một lớp vải.

Còn nữa…

Nguyễn Giang