Thời đại của “người ảnh hưởng siêu nhỏ”
Các “nano creator” - những nhà sáng tạo nội dung với lượt theo dõi “khiêm tốn”, ít hơn 10.000 - đang trở thành làn sóng mới trong thế giới influencer marketing.
Influencer marketing, tiếp thị bằng người có tầm ảnh hưởng, là một chiến lược đã quá quen thuộc trong giới tiếp thị, là lựa chọn thay thế tối ưu của các chiến dịch kết hợp với những ngôi sao lớn. Chiến lược này đem đến cho khán giả nội dung gần gũi, dễ nắm bắt và có phần xác thực hơn. Sự trỗi dậy của influencer marketing đã làm thay đổi cách các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng. Trong năm 2025, xu hướng này không hề chậm lại mà còn phát triển thành một hình thái mới, ở đó các nano creator lại là những người dẫn đầu và được ưa chuộng.
Từ blog cá nhân đến sáng tạo đa nền tảng
Quay ngược dòng thời gian, influencer marketing có lẽ bắt đầu từ hơn một thập niên trước. Năm 2010, viết blog là một trong những hình thức sáng tạo nội dung hàng đầu. Các blogger thi nhau đánh giá sản phẩm trên blog cá nhân, chia sẻ trải nghiệm qua các bài viết dài. Người xem thích thú và tin tưởng những nội dung này vì chúng chân thật và có sự gần gũi.
Đến ngày nay, số lượng nền tảng để chia sẻ nội dung đã tăng lên đáng kể. Từ nổi tiếng lâu nay như Facebook, Instagram, YouTube, cho đến những tay chơi mới nhưng không hề kém cạnh đến từ Trung Quốc như TikTok hay XiaoHongShu. Tất cả đều là sân chơi để các nhà sáng tạo nội dung (creator) chia sẻ cuộc sống và quảng bá sản phẩm. Bản thân creator cũng không gắn liền với một nền tảng duy nhất, mà họ đăng nội dung trên nhiều nền tảng để tiếp cận đa dạng đối tượng khán giả.
Sự thay đổi này phản ánh thói quen tiêu thụ nội dung đã biến chuyển. Khán giả ngày nay ưa chuộng các nội dung ngắn gọn, hấp dẫn và có tính trực quan cao. Đồng thời, sự phổ biến của influencer marketing đến từ việc hình thức tiếp thị này đem đến sự chân thực, khiến khách hàng dễ dàng tin tưởng hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống.
Sự chuyển dịch lớn
Ngành tiếp thị thay đổi, tiến dần đến sự thống trị của influencer marketing. Bản thân influencer marketing cũng thay đổi, trong đó nổi bật nhất là mối quan hệ tiến hóa giữa thương hiệu và creator.
Trước đây, creator/influencer được xem như kênh phân phối, là công cụ để thương hiệu khuếch đại thông điệp của mình. Hay nói cách khác, thương hiệu thường thuê creator lên các bài đăng riêng lẻ nhằm tạo sự chú ý nhanh chóng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ngày nay, sự hợp tác ấy không còn rời rạc qua 1, 2 bài đăng, mà trở thành sự hợp tác chặt chẽ, lâu dài nhằm đạt mục tiêu chung. Hay nói cách khác, creator trở thành đối tác truyền bá giá trị, mang đến những hiểu biết riêng và định hướng sáng tạo cho chiến dịch.
Sự thay đổi này dẫn đến việc các thương hiệu ưu tiên những mối quan hệ hợp tác lâu dài, thay vì hợp tác với hàng chục influencer trong mỗi chiến dịch ngắn hạn. Họ tập trung vào một vài influencer phù hợp và duy trì quan hệ xuyên suốt. Cách làm này không chỉ xây dựng niềm tin, mà còn đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp. Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng trong thời đại kỹ thuật số với số lượng nội dung khổng lồ như ngày nay.
Lớn hơn chưa chắc tốt hơn
Tuy người nổi tiếng và các macro influencer (những influencer có follower 100,000 - 1 triệu) vẫn là tâm điểm của sự chú ý, nhưng giới tiếp thị đã phát hiện ra một xu hướng. Đó là các nano creator đang dần trở thành ngôi sao mới của influencer marketing. Họ được ưa chuộng bởi họ mang đến điều mà người nổi tiếng hoặc macro influencer thường thiếu, đó là kết nối chân thật.
Nano creator có thể không có lượng người theo dõi khổng lồ, nhưng họ có cộng đồng người theo dõi trung thành. Nội dung họ chia sẻ đem đến cảm giác cá nhân, gần gũi như đến từ một người bạn hơn là một nhân vật nổi tiếng mà xa vời. Chính yếu tố chân thật này khiến khán giả tương tác nhiều hơn, từ đó khả năng chuyển đổi cũng mạnh mẽ hơn.
AI thay đổi cách làm việc của giới creator
AI đang định hình lại cách làm việc của giới creator, với khả năng đảm nhiệm những công việc tốn thời gian trong quá trình sáng tạo nội dung, cho phép creator có nhiều thời gian hơn để đầu tư vào các chiến lược.
Với các macro creator, các công cụ chỉnh sửa bằng AI có thể giúp họ điều chỉnh màu sắc video, tạo phụ đề, thậm chí đề xuất thời điểm đăng bài tối ưu. Tuy nhiên, tác động lớn nhất lại diễn ra ở cộng đồng nano creator, khi toàn bộ quy trình làm việc của họ có thể thay đổi bởi AI.
Các thương hiệu cũng đang tận dụng AI. Hiện nay có nhiều ứng dụng có thể ghép đôi thương hiệu với các nano influencer phù hợp nhất, không chỉ dựa trên nhân khẩu học, mà còn theo giọng điệu, giá trị và phong cách nội dung.
Chân trời mới
Nhìn về tương lai, có nhiều xu hướng cho thấy nano creator sẽ tiếp tục gia tăng sức ảnh hưởng.
Đầu tiên là việc các thương hiệu xây dựng các “trung tâm tiếp thị cộng đồng”. Đó là mạng lưới gồm hàng trăm nano creator sẽ quảng bá sản phẩm trong một cộng đồng chuyên biệt nào đó, tạo hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ từ những người có tiếng nói trong cộng đồng, thay vì chỉ dựa vào một người nổi tiếng duy nhất.
Thứ hai là sự xuất hiện của các nền tảng chuyên kết nối thương hiệu với các nano creator. Điều này giúp quy trình tìm kiếm và hợp tác được đơn giản hóa, khiến mối quan hệ giữa thương hiệu và nano creator ngày càng gắn bó hơn.
Thứ ba, thay vì chỉ sử dụng các bài đăng riêng lẻ, các thương hiệu đang cố gắng phát triển chương trình đại sứ lâu dài đối với các nano creator, giúp sản phẩm gắn bó sâu sắc hơn với các nội dung chân thật mà những creator này chia sẻ.
Hướng tiếp cận trong bối cảnh mới
Trong bối cảnh influencer marketing tiếp tục phát triển, việc xây dựng kết nối chân thật sẽ quan trọng hơn bao giờ hết. Thương hiệu không cần chạy theo việc phải tiếp cận tất cả khán giả, mà điều cần ưu tiên là tiếp cận đúng đối tượng, thông qua những người thuộc đúng cộng đồng đó. Ở thời điểm hiện nay (và cả trong tương lai), những người ấy chính là các nano creator. Họ có thể có ít người theo dõi, nhưng sức ảnh hưởng trong một cộng đồng chuyên biệt là rất lớn. Quyền lực thực sự giờ đây đang chuyển từ thương hiệu sang creator và cộng đồng của họ.
Để có chiến lược tiếp thị thành công, thương hiệu phải hiểu, chấp nhận thực tế này và sẵn sàng vận hành trong xu thế ấy, thay vì chống lại nó. Xu thế này cũng phản ánh một chân lý rằng, dù công cụ và nền tảng có thay đổi, thì kết nối giữa người và người vẫn là chìa khóa để cho ra đời các chiến dịch tiếp thị hiệu quả.