Trí tuệ nhân tạo gọi tên KOLs: Cuộc chơi đã đến hồi minh bạch

Mạng xã hội đang chứng kiến sự bùng nổ của các cá nhân có ảnh hưởng, những người chỉ cần một bài đăng cũng có thể tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng của hàng trăm nghìn người theo dõi.

Nhưng chính sự lan tỏa ấy lại đang bị thương mại hóa một cách âm thầm, khi không ít KOLs thường xuyên lồng ghép nội dung quảng cáo mà không công khai yếu tố tài trợ, khiến người tiêu dùng bị dẫn dắt trong tâm thế tin tưởng cá nhân thay vì cảnh giác với sản phẩm.

Để đối phó tình trạng này, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương) mới đây đã đưa vào thử nghiệm trí tuệ nhân tạo (AI) để phát hiện hành vi quảng cáo trá hình. Theo đó, hệ thống AI sẽ tự động rà quét nội dung trên các nền tảng mạng xã hội, phân tích từ ngữ, hình ảnh, tông giọng và tần suất xuất hiện nhằm phát hiện dấu hiệu bất thường hoặc vi phạm quy định minh bạch hóa quảng cáo.

Dù đây là bước đi đột phá về mặt công cụ, nhưng giới chuyên gia cho rằng công nghệ chỉ là lớp "mắt đọc", không thể thay thế được vai trò của cơ quan quản lý trong quá trình giám sát, xử lý vi phạm và răn đe. Các công cụ AI hiện chỉ giúp sàng lọc dữ liệu ban đầu, còn việc xác định hành vi vi phạm vẫn cần đến đánh giá con người, nhất là trong những trường hợp nội dung tinh vi, ngụy trang dưới dạng tâm sự cá nhân hoặc lời khuyên phi thương mại.

Trong khi đó, cơ chế bắt buộc gắn nhãn “hợp tác có trả phí”, vốn đã áp dụng trên một số nền tảng quốc tế lại chưa được triển khai đồng bộ ở Việt Nam. Ngay cả khi có nhãn, việc cố tình không sử dụng hoặc xóa đi cũng không chịu sự chế tài cụ thể. Điều này khiến cho AI, dù có hiện đại đến đâu, vẫn không thể phát huy hiệu quả nếu thiếu một hành lang pháp lý tương thích và quyết tâm hành động từ cơ quan chức năng.

Tháng 4 vừa qua, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã xử phạt một tổ chức kinh doanh 80 triệu đồng và một cá nhân 25 triệu đồng vì quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng sai sự thật và không công khai việc được tài trợ.

Đây là lần đầu tiên cơ quan này áp dụng quy định mới của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 để xử lý một người có ảnh hưởng. Dù là bước tiến quan trọng, nhưng giới chuyên gia cho rằng đó mới chỉ là phần nổi của tảng băng chìm.

Hàng nghìn bài viết quảng cáo trá hình vẫn xuất hiện mỗi ngày dưới các hình thức như “tâm sự làm mẹ”, “trải nghiệm cá nhân”, “review không nhận tài trợ”... mà không có bất kỳ khuyến cáo rõ ràng nào cho người xem. Sự nhập nhằng giữa trải nghiệm và lợi ích thương mại khiến người tiêu dùng bị đặt vào thế yếu, dễ rơi vào bẫy tiêu dùng sai lệch chỉ vì một lời giới thiệu được cho là “chân thành”.

Theo luật sư Lê Thị Nhung - Giám đốc Công ty Luật L&A Legal Experts, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định rõ: người tham gia quảng cáo phải công bố minh bạch việc được trả thù lao, tài trợ hoặc nhận lợi ích từ doanh nghiệp. Việc không thông báo là hành vi vi phạm pháp luật, có thể bị xử phạt hành chính, và trong trường hợp gây thiệt hại nghiêm trọng, còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự.

“Không thể chấp nhận tình trạng núp bóng “review cá nhân” để lách luật, rồi đổ lỗi cho sự thiếu hiểu biết. KOLs là người truyền thông sản phẩm, thì cũng là chủ thể chịu trách nhiệm pháp lý tương ứng như bất kỳ đơn vị quảng cáo chuyên nghiệp nào khác”, luật sư Nhung nhấn mạnh.

Luật sư cũng đề xuất cần xây dựng cơ sở dữ liệu vi phạm công khai trên cổng thông tin nhà nước để cảnh báo người tiêu dùng, đồng thời áp dụng hình phạt bổ sung như cấm hợp tác quảng cáo trong một thời gian với các trường hợp tái phạm.

Cuộc sống số đang khiến mỗi chiếc điện thoại trở thành kênh tiêu thụ sản phẩm, và mỗi cá nhân có ảnh hưởng thành người bán hàng tiềm năng. Khi pháp luật bắt đầu chuyển động để quản lý KOLs, và công nghệ góp phần giám sát hành vi, thị trường niềm tin cũng phải được thiết lập lại.

Không thể chỉ trông chờ vào công nghệ hay phản ánh từ cộng đồng. Việc bảo vệ quyền lợi xã hội số cần một hệ sinh thái pháp lý đủ mạnh, nơi trí tuệ nhân tạo không thay thế con người, mà hỗ trợ những người dám hành động vì sự minh bạch.

Không ai có quyền đứng ngoài luật, kể cả những người có tầm ảnh hưởng lớn nhất. Nếu sự thật vẫn bị ngụy trang bằng lượt like, niềm tin sẽ tiếp tục bị thương mại hóa. Và nếu pháp luật không đủ nhanh và đủ mạnh để “gọi tên” những hành vi núp bóng, thì người tiêu dùng sẽ tiếp tục là nạn nhân.

Gia Linh