"Vết rạn" trong quảng cáo thực phẩm – Kỳ cuối: Cần “tường lửa” cho niềm tin tiêu dùng

Bốn kỳ trước của loạt bài “Vết rạn trong quảng cáo thực phẩm” đã lần lượt bóc tách chuỗi mắt xích đang bị lợi dụng trong môi trường quảng cáo thực phẩm hiện nay: từ những án phạt không đủ sức răn đe, đến sự tiếp tay của nghệ sĩ trong các chiến dịch truyền thông trá hình; từ việc “chứng minh lâm sàng” bị biến thành mặt nạ pháp lý, cho đến kết quả kiểm nghiệm bị sử dụng sai mục đích, khiến cơ quan kiểm tra trở thành “lá chắn bất đắc dĩ”.

Không còn là những sai sót đơn lẻ, thực trạng ấy phản ánh một lỗ hổng thể chế: khi pháp luật không kịp thích ứng, còn hậu kiểm thì luôn bị đặt vào thế phản ứng. Kết thúc loạt bài này, Diễn đàn Doanh nghiệp sẽ đi đến điểm mấu chốt: đã đến lúc cần một hành lang pháp lý thế hệ mới, đủ nhanh, đủ mạnh, đủ chủ động để chặn đứng từ gốc những mánh lới đang thao túng niềm tin tiêu dùng.

Tổn thương niềm tin và khoảng trống kiểm soát

Những vết rạn trong quảng cáo thực phẩm không còn là hiện tượng cá biệt. Chúng xuất hiện lặp đi lặp lại, từ việc dùng thực phẩm chức năng “gắn mác thuốc”, mượn hình ảnh bác sĩ và nghệ sĩ để dẫn dắt niềm tin, đến việc hợp thức hóa nội dung qua “chứng minh lâm sàng”, kết quả kiểm nghiệm, hay lợi dụng danh nghĩa viện nghiên cứu.

Tất cả tạo thành một chuỗi hành vi có tổ chức, có kỹ thuật, và đang ngày càng tinh vi, trong khi hệ thống hậu kiểm vẫn chỉ đi sau với các văn bản xử phạt và yêu cầu gỡ nội dung. Pháp luật đang ở thế bị động, còn môi trường số thì không chờ đợi.

Quá trình thực hiện loạt bài này, một chuyên gia đã cảnh báo với Diễn đàn Doanh nghiệp rằng: “Chúng ta đang mang tư duy quản lý hành chính để đuổi theo hành vi công nghệ”. Và nếu không sớm tạo ra một hành lang pháp lý chủ động, niềm tin người tiêu dùng sẽ tiếp tục bị xói mòn bởi những sản phẩm được “bọc kỹ bằng pháp lý nhưng trống rỗng về thực chất”.

Không thể kiểm soát một thị trường bằng tư duy một chiều

Phân tích từ góc nhìn pháp lý, luật sư Tạ Anh Tuấn – Giám đốc Công ty Luật Emme Law nhận định, hiện hành lang pháp lý về quảng cáo vẫn đang được điều chỉnh chủ yếu bởi Luật Quảng cáo 2012 (đã sửa đổi, bổ sung qua Luật số 35/2018/QH14 và hợp nhất tại VBHN số 04/VBHN-VPQH năm 2025).

“Tuy nhiên, các quy định này vẫn chưa theo kịp sự phát triển nhanh chóng của môi trường số, đặc biệt là trong việc kiểm soát quảng cáo thực phẩm trên các nền tảng trực tuyến”, luật sư Tạ Anh Tuấn nói.

Theo ông Tuấn, để tạo ra “tường lửa pháp lý” thực sự, cần thiết lập một hệ thống kiểm soát ba tầng: Tầng 1: Truy xuất nguồn dữ liệu quảng cáo, bất kỳ nội dung quảng cáo nào về thực phẩm cũng phải liên kết trực tiếp với hồ sơ công bố sản phẩm, kết quả kiểm nghiệm và đơn vị chịu trách nhiệm pháp lý.

Tầng 2: Trách nhiệm đa chủ thể, không chỉ doanh nghiệp, mà cả đơn vị kiểm nghiệm, nền tảng phát tán nội dung (như mạng xã hội, thương mại điện tử), và cả cá nhân nổi tiếng tham gia quảng cáo cần được ràng buộc trách nhiệm pháp lý.

Tầng 3: Hậu kiểm bằng công nghệ, sử dụng các công cụ quét dữ liệu, phân tích hành vi, phát hiện vi phạm quảng cáo sớm dựa trên từ khóa, nội dung, hình ảnh lan truyền.

Luật sư Tuấn nhấn mạnh: “Luật mới không thể tiếp tục là bản vá. Nó phải là một đạo luật thế hệ mới, :luật quảng cáo 4.0” – được thiết kế đồng thời với hệ sinh thái số và nền kinh tế tiêu dùng hiện đại. Nếu không, hậu kiểm mãi mãi sẽ là cuộc rượt đuổi không có hồi kết”.

Đồng quan điểm, luật sư Lê Thị Nhung – Giám đốc Công ty Luật L&A Legal Experts cho rằng, việc kiểm soát quảng cáo thực phẩm hiện nay đang bị chậm nhịp từ gốc. Theo bà Nhung, bản chất của quảng cáo thực phẩm là dạng “truyền thông thương mại có điều kiện”, vì nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng.

“Không thể để các dữ liệu như chứng minh lâm sàng, kết quả kiểm nghiệm, công bố sản phẩm bị “treo” lên như một kiểu vật trang trí, trong khi cơ quan chức năng không được biết mẫu đó từ đâu, có đúng sản phẩm đang lưu hành hay không”, bà Nhung nói.

Từ góc độ thực tiễn tư vấn doanh nghiệp, luật sư Nhung đề xuất 4 kiến nghị:

Thứ nhất, rà soát và định danh rõ các hành vi quảng cáo sai lệch gián tiếp như gắn logo viện nghiên cứu, sử dụng lời dẫn chuyên gia, nghệ sĩ nói bóng gió, dùng biểu tượng “dễ hiểu nhầm là chứng nhận”.

Thứ hai, tăng chế tài không chỉ về tiền phạt, mà cần truy xuất trách nhiệm cụ thể đến từng bên tham gia chuỗi truyền thông: agency, đơn vị xét nghiệm, người phát ngôn, nền tảng phát tán.

Thứ ba, thiết lập hệ thống hậu kiểm tự động, không phụ thuộc vào phản ánh hoặc kiểm tra thủ công. Việc này có thể do một trung tâm độc lập vận hành, chịu sự giám sát của liên ngành.

Thứ tư, ban hành nghị định chuyên biệt về quảng cáo thực phẩm trên nền tảng số, làm bước đệm cho một đạo luật quảng cáo sửa đổi. Trong giai đoạn giao thời, cần có các “vùng cấm” rõ ràng, như cấm tuyệt đối việc sử dụng người nổi tiếng quảng cáo thực phẩm có tác dụng điều trị, cấm dẫn dắt không trích nguồn khoa học chính thức.

“Quảng cáo thực phẩm không sai, cái sai là khi pháp luật không đặt được giới hạn, để thông tin trở thành công cụ định hướng sai lệch”, bà Nhung nhấn mạnh.

Pháp luật phải là thành trì của sự tin cậy

Đáng chú ý, không ít người vẫn mặc định rằng: quảng cáo là nói quá, là tô vẽ, người tiêu dùng phải “tự biết mà chọn lọc”. Nhưng trong bối cảnh thực phẩm chức năng, thực phẩm sức khỏe ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong chi tiêu của người dân, thì trách nhiệm nhà nước không thể chỉ là khuyến cáo, càng không thể để cơ quan quản lý trở thành người xử lý sau mỗi lần họ lách luật.

Những “chiêu trò”, “mánh khoé” mà chúng tôi đẫ nêu trong loạt bài này, từ nghệ sĩ quảng cáo thực phẩm không phép, doanh nghiệp “đặt hàng kết quả”, đến việc biến viện nghiên cứu thành lá chắn truyền thông không đơn thuần là các hành vi vi phạm. Đó là dấu hiệu cảnh báo: nếu không kịp thời dựng tường lửa pháp lý, niềm tin thị trường sẽ bị xói mòn bằng chính những văn bản “đạt chuẩn”.

Một nền kinh tế tiêu dùng hiện đại cần thông tin trung thực. Nhưng thông tin trung thực chỉ có thể tồn tại nếu được bảo vệ bằng hệ thống pháp luật hiện đại.

“Luật quảng cáo 4.0” không phải một khẩu hiệu mà phải trở thành hành lang sống còn để bảo vệ người tiêu dùng, doanh nghiệp chân chính và uy tín của chính cơ quan quản lý.

Nguyễn Giang