Danh tiếng – con dao hai lưỡi trong thời đại quảng cáo độc hại

Họ không sản xuất hàng giả. Họ không buôn gian bán lận. Họ ký hợp đồng, nhận hồ sơ pháp lý, giấy tờ công bố đầy đủ từ doanh nghiệp. Nhưng chỉ một video quảng cáo, một bài viết đăng tải trên mạng xã hội… đủ khiến người nổi tiếng bỗng trở thành “người hợp pháp hóa” cho cả một sản phẩm sai lệch. Không ít người, dù có thể không sai luật, vẫn trở thành nạn nhân của chính danh tiếng mình.

Vụ việc BTV Q.M quảng cáo sản phẩm sữa HIUP – một sản phẩm được xác định là giả vừa bị Cơ quan công an khởi tố là một ví dụ điển hình. Q.M cho biết anh đã được cung cấp đầy đủ hồ sơ pháp lý: từ giấy công bố chất lượng, phiếu kiểm nghiệm, tới giấy xác nhận nội dung quảng cáo của cơ quan chức năng. Tất cả đều “đúng quy trình”. Và anh tin. Tin vào hệ thống. Tin vào quy trình. Tin rằng những thứ đã được đóng dấu, ký tên thì sẽ là… sự thật.

Nhưng sự thật lại là một cú lừa. Và cú lừa ấy không chỉ nhắm vào người tiêu dùng, mà còn nhằm thẳng vào chính những người nổi tiếng – những người mang danh tiếng ra để đánh đổi lấy sự tin tưởng của công chúng cho một sản phẩm. Khi sản phẩm đó “rởm”, người tiêu dùng bức xúc, và người nổi tiếng …dù vô tình cũng bị gọi tên.

Vấn đề nằm ở chỗ: không ai xem hết hồ sơ pháp lý. Công chúng không tra phiếu kiểm nghiệm. Người dùng không truy dấu công bố sản phẩm. Thứ duy nhất họ thấy và tin là gương mặt thân quen đang cầm hộp sữa, ngồi nói chuyện với đứa trẻ, hoặc chia sẻ những lời ngợi ca chân thành. Đó là giá trị của danh tiếng cũng là rủi ro lớn nhất trong thời đại truyền thông bão hòa niềm tin.

Một khi gương mặt ấy xuất hiện cùng sản phẩm, họ không chỉ là người dẫn chuyện, mà mặc nhiên trở thành “chứng nhận sống” cho chất lượng. Và khi niềm tin ấy bị phản bội bởi doanh nghiệp, thì danh tiếng của chính người nổi tiếng cũng bị cuốn vào vòng xoáy nghi ngờ.

Ở góc độ pháp lý, người nổi tiếng có thể không phải chịu trách nhiệm hình sự nếu đã ký hợp đồng minh bạch và nhận đủ giấy tờ hợp lệ. Nhưng ở góc độ đạo đức, xã hội vẫn có quyền đặt câu hỏi: “Họ có biết mình đang giúp ai? Sản phẩm ấy có xứng đáng để gắn tên họ không?”

Câu hỏi này sẽ còn tiếp tục vang lên, nếu chúng ta không nhìn nhận đúng bản chất của vấn đề: hệ thống pháp lý hiện nay đang cho phép doanh nghiệp tự công bố chất lượng sản phẩm với thủ tục đơn giản đến mức… khó tin. Không có kiểm nghiệm bắt buộc trước khi đưa ra thị trường. Không có hậu kiểm định kỳ. Và cũng chẳng ai giám sát nội dung quảng cáo, ngoài những đợt kiểm tra mang tính chiến dịch.

Chính vì thế, người nổi tiếng, dù cẩn trọng đến đâu vẫn hoàn toàn có thể bị “gài bẫy hợp pháp”. Họ không có phòng thí nghiệm để kiểm định lại sản phẩm. Họ không phải chuyên gia thực phẩm để phân tích chỉ số protein, vi lượng, độc tố. Họ tin vào giấy tờ. Tin vào pháp lý. Tin vào một hệ thống mà chính nó cũng còn nhiều lỗ hổng.

Nhưng không vì thế mà trách nhiệm được xóa bỏ. Bởi càng có ảnh hưởng lớn, càng cần hiểu rằng mỗi lời mình nói, mỗi thứ mình cầm trên tay, mỗi sản phẩm mình giới thiệu… đều có thể tác động tới hàng triệu người. Một hợp đồng quảng cáo có thể kiếm vài chục triệu, nhưng nếu khiến hàng nghìn người “mua nhầm, dùng nhầm”, thì cái giá phải trả là một “vết sẹo” danh tiếng.

Danh tiếng là thứ tài sản mềm, quý giá nhưng cũng mong manh. Trong môi trường quảng cáo lỏng lẻo như hiện nay, mỗi người nổi tiếng không chỉ cần đạo đức cá nhân, mà còn cần sự hỗ trợ từ hành lang pháp lý đủ mạnh. Cần có chuẩn kiểm định độc lập bắt buộc cho sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Cũng cần có cơ chế bảo vệ cả KOL và người tiêu dùng trước những nhãn hàng lươn lẹo núp bóng giấy phép. Và cần có trách nhiệm xã hội rõ ràng hơn cho những người đang dùng sức ảnh hưởng để định hướng thị trường.

Không thể chỉ vỗ vai bảo họ là nạn nhân. Nhưng cũng không nên mặc nhiên kết tội khi chính hệ thống cho phép hàng giả đi qua cửa hợp pháp. Điều cần làm là soi sáng vùng xám ấy, để danh tiếng không bị biến thành cái bẫy, mà là một cam kết có trách nhiệm với cộng đồng.

Nguyễn Giang