Xe buýt điện Volkswagen: Từ kỳ vọng hồi sinh đến thất bại cay đắng
Volkswagen muốn đặt cược yếu tố hoài cổ, nên chuyển mẫu xe buýt huyền thoại thành xe điện để vực dậy thị phần. Thế nhưng một lần nữa hãng xe này lại thất bại.
Giấc mơ hoài cổ hụt hơi
Trong danh sách những mẫu xe huyền thoại nhất lịch sử, bán chạy nhất lịch sử, luôn có một vị trí trang trọng cho chiếc xe buýt của Volkswagen (VW).
Hai năm trước, tại buổi lễ sôi động tại California, VW công bố sự trở lại của một chiếc ô tô biểu tượng này, nhưng lần này là dưới hình hài xe điện và tên gọi mới ID.Buzz. Họ đánh cược vào tính hoài niệm, sự gợi nhớ về tinh thần tự do của thập niên 60 thế kỷ trước, tức thời đại mà những chiếc buýt VW thống trị, để có thể đem ID.Buzz chinh phục khách hàng Mỹ.
Thế nhưng thực tế lại khác xa kỳ vọng. ID.Buzz dần trở thành một thất bại nữa của VW tại đây. ID.Buzz có giá bán từ 60.000 USD, cao hơn nhiều so với mặt bằng xe điện phổ thông. Ngoài ra quãng đường di chuyển tối đa của dòng xe này cũng chỉ khoảng 377 km, tức là thấp hơn đáng kể so với đối thủ khác.
Bởi những yếu tố này mà doanh số ID.Buzz chẳng mấy khả quan. Đến cuối tháng 3/2024, chỉ có hơn 3.000 chiếc được giao đến các đại lý Mỹ, một con số quá khiêm tốn so với những gì VW kỳ vọng.
Trên thực tế, việc VW kỳ vọng vào ID.Buzz không khó hiểu. Nguyên bản của ID.Buzz là buýt, mẫu xe đã cùng Beetle giúp VW tăng trưởng nhanh chóng vào những năm 1960, với doanh số tại Mỹ đạt đỉnh gần 570.000 chiếc vào năm 1970, chiếm hơn 30% tổng doanh số toàn cầu.
Sau này, khi đồng đô la yếu đi so với đồng mark của Đức, cũng như việc các hãng xe Nhật Bản mở rộng sang Mỹ, VW đã từng mất đi thị phần. Tuy nhiên họ đã tự hồi sinh vào cuối những năm 90 bằng mẫu New Beetle.
Đến đầu năm 2016, không lâu sau khủng hoảng gian lận khí thải, VW nghiêm túc cân nhắc đưa mẫu buýt quay trở lại dưới hình dạng xe điện. ID.Buzz “gánh” tên vai hai nhiệm vụ, cũng là hai kỳ vọng của VW. Thứ nhất là tái hiện hình ảnh VW của thập niên 60 của thế kỷ trước, với những dòng xe vui nhộn, tươi trẻ, giá cả phải chăng để chinh phục thị trường Mỹ. Thứ hai là mang sứ mệnh xe điện để gột rửa vụ bê bối khí thải.
Thế nhưng tính đến thời điểm hiện tại, ID.Buzz chẳng đáp ứng được kỳ vọng nào, thậm chí còn trở thành thất bại tiếp theo của VW.
Những sai lầm
Một số bên đổ lỗi cho thất bại của ID.Buzz là vì xu hướng chững lại của xe điện toàn cầu và các chính sách mới của Mỹ. ID.Buzz được giao đến tay khách hàng Mỹ vào cuối năm 2023, tức không lâu so với thời điểm ông Donald Trump lên làm tổng thống Mỹ và thực hiện những chính sách như áp thuế 25% lên xe nhập khẩu hoặc rút lại nhiều chương trình hỗ trợ xe điện.
Thế nhưng ở điểm này, trước khi trách người có lẽ VW nên tự trách mình, bởi từ năm 2016 họ đã tuyên bố về dự án xe điện này, lên kế hoạch sản xuất đại trà vào năm 2017 và hứa hẹn giao hàng năm 2022. Vậy mà thực tế thì đến cuối 2023, đầu 2024 xe mới được giao đến tay khách hàng Mỹ.
Tuy nhiên, một nguyên nhân cốt lõi khiến ID.Buzz thất bại là xe bán tại Mỹ nhưng lại do đội ngũ ở châu Âu sản xuất.
Herbert Diess, nhà lãnh đạo VW từ 2015 đến 2022, từng muốn sản xuất ID.Buzz tại nhà máy ở Chattannoga (Mỹ). Nhưng để đạt được đồng thuận trong một tập đoàn lớn như VW, ID.Buzz bị buộc phải giao cho bộ phận xe thương mại ở Hanover (Đức). Dù đây là nơi khai sinh ra các mẫu buýt gốc, nhưng nhóm kỹ sư xe thương mại tại đây lại thiếu kinh nghiệm về công nghệ xe điện và tiêu chuẩn tại thị trường Mỹ.
Kết quả là chưa đầy một năm bán tại Mỹ, ID.Buzz đã bị thu hồi hai lần vì những lỗi thiết kế cơ bản. Thứ nhất là cảnh báo phanh hiển thị biểu tượng màu hổ phách theo tiêu chuẩn quốc tế, chứ không phải chữ “BRAKE” màu đỏ theo quy định của Mỹ. Tiếp đến là hàng ghế thứ ba quá rộng, cho phép đến 3 người ngồi ở khu vực chỉ có 2 dây an toàn.
Ngoài ra, việc dùng tư duy châu Âu để bán hàng cho dân Mỹ còn khiến chiếc xe thiếu đi những linh kiện đặc thù với thị hiếu người Mỹ như khay đựng ly hoặc cổng sạc.
Chiếc xe “nhân dân” chỉ dành cho giới giàu
VW từng tuyên bố sẽ làm EV “cho hàng triệu người, chứ không chỉ cho triệu phú”. Nhưng trên thực tế, ID.Buzz lại trở thành một mẫu xe xa xỉ và kén khách. Việc định giá thấp nhất từ 60.000 USD khiến nhiều người, thậm chí các fan trung thành của VW, phải vỡ mộng vì giá cao bất thường so với những gì họ có thể bỏ ra.
Giá cao, chi phí sản xuất đắt đỏ tại Đức, không được hưởng ưu đãi thuế xe điện ở Mỹ, tất cả khiến chiếc xe khó tiếp cận đại chúng. Thậm chí để kích cầu, VW phải hướng dẫn đại lý dán decal màu lên các bản tiêu chuẩn vốn chỉ có trắng, xám, đen để nhằm tạo cảm giác “retro” giống bản cao cấp.
Thua keo này, bày keo khác?
Tất cả những gì diễn ra với ID.Buzz là minh chứng rõ nét cho sự chật vật kéo dài của VW khi bước vào thị trường Mỹ với tư duy thiết kế và vận hành châu Âu. Ngay cả khi có cơ hội vàng để gột rửa hình ảnh bằng một biểu tượng từng được người Mỹ được yêu mến, VW vẫn thất bại vì sự rối ren trong nội bộ, phát triển sản phẩm chậm chạp và không có chiến lược địa phương hóa rõ ràng.
Thế nhưng VW vẫn không ngừng đặt hy vọng vào thị trường Bắc Mỹ. Tại đại hội cổ đông vào tháng 5/2025, CEO Oliver Blume tuyên bố công ty đang xây dựng tầm nhìn mới cho thị trường Bắc Mỹ, tập trung vào các sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng người tiêu dùng Mỹ. Và lần này quân bài của VW là Scout, thương hiệu SUV mang hơi hướng hoài cổ và đang được ấp ủ tại nhà máy mới trị giá 2 tỷ đô ở South Carolina.
Sẽ là một cú vực dậy, hay tiếp tục là một thất bại khác? Câu trả lời sẽ có trong tương lai.