Khi các thương hiệu địa phương hóa
Đó là chiến thuật phổ biến khi thâm nhập thị trường mới, với kỳ vọng việc sử dụng “ngôn ngữ” bản địa giúp khách hàng cảm thấy thân thuộc và gần gũi.
McDonald’s và chiếc print-ad sáng tạo
Gần đây, thương hiệu thức ăn nhanh McDonald’s vừa khai trương cửa hàng đầu tiên tại Đà Lạt. Việc một thành phố du lịch sôi động như Đà Lạt đón nhận một ông lớn ngành F&B không có gì khó hiểu. Tuy nhiên màn chào sân của McDonald’s đã gây ấn tượng với người tiêu dùng với sản phẩm print-ad đậm chất địa phương, không hề rập khuôn theo tiêu chuẩn toàn cầu.
Cụ thể, trong quá trình xây dựng print-ad này, đội ngũ thiết kế đã khéo léo biến tấu phần Mái Vòm Vàng đặc trưng trong biểu trưng McDonald’s thành những dải ruy băng uốn lượn mềm mại, không chỉ gợi lên hình ảnh những đồi bậc thang đặc trưng của vùng Tây Nguyên, mà còn khéo léo tạo thành hình dáng bông atiso, loại nông sản điển hình của Đà Lạt, cũng như tòa nhà bông atiso nổi tiếng tại quảng trường Lâm Viên.
Nếu phần Mái Vòm Vàng được biến tấu để tạo nên dấu ấn địa phương, thì phần chữ bên dưới lại được sắp xếp khéo léo giống như một phần kem ốc quế, gợi liên tưởng đến món ăn trứ danh của McDonald’s. Có thể nói rằng chỉ cần nhìn vào print-ad này, công chúng Việt Nam đã có thể biết được đó là một sản phẩm của McDonald’s và được mở tại thành phố Đà Lạt.
Ai “hiểu văn hóa”, người đó có lợi
Động thái của McDonald’s tại Đà Lạt là ví dụ rõ ràng cho chiến lược bản địa hóa, địa phương hóa (localization strategy). Đây là xu hướng mà ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế áp dụng khi mở rộng tại các thị trường có bản sắc độc đáo như Việt Nam, Thái Lan, hay Nhật Bản. Hoặc khi thương hiệu muốn thâm nhập một tỉnh thành mới ở cùng một quốc gia nào đó và sử dụng các “chất liệu” riêng biệt của vùng đất đó, thì đó cũng là địa phương hóa.
Địa phương hóa không chỉ đơn thuần là dùng ngôn ngữ của địa phương, của quốc gia đó. Nó là tổng hợp quá trình điều chỉnh sản phẩm, hình ảnh, không gian và thông điệp để phù hợp với bản sắc văn hóa, hành vi tiêu dùng, thậm chí là lối suy nghĩ, cảm xúc của người địa phương.
Mục tiêu cuối cùng của chiến lược địa phương hóa là để người tiêu dùng cảm thấy thân thuộc, gần gũi, được thấu hiểu, từ đó tăng mức độ kết nối và lòng trung thành với thương hiệu
Không chỉ McDonald’s, nhiều thương hiệu F&B đã và đang bước vào thị trường Việt Nam với tâm thế lắng nghe và thích nghi, thay vì “áp đặt”. Họ điều chỉnh từ món ăn, thức uống, đến thiết kế không gian để hòa mình vào văn hóa bản địa.
KFC: Gà rán ăn với cơm trắng
Menu kinh điển của KFC sẽ xoay quanh gà rán, hamburger, khoai tây chiên và các món thức ăn nhanh khác. Tuy nhiên khi vào Việt Nam, một quốc gia mà cơm là món ăn hằng ngày, họ đã thêm vào các món mới như gà rán ăn kèm cơm, gà quay tiêu, gà sốt, v.v.. Ngoài ra, các chiến dịch quảng cáo của KFC thường khai thác tình cảm gia đình, các lần hội họp nhóm bạn. Có thể nói đây là những giá trị rất Việt Nam, vì người Việt xem các bữa ăn kiểu này là một dịp để tụ tập người thân, bạn bè, chứ không đơn thuần là những bữa ăn vội, ăn một mình như các nước phương Tây.
Starbucks: Cà phê kiểu Tây, đến Việt Nam vẫn phải thêm cà phê phin
Starbucks từng bị đánh giá “quá xa lạ với gu cà phê đậm đặc của người Việt”. Tuy nhiên, họ đã từng bước bản địa hóa bằng việc ra mắt cà phê rang xay, cà phê phin sữa đá, cold brew pha kiểu Việt, đồng thời giới thiệu các sản phẩm theo mùa như bánh trung thu.
Hội An: Khi mọi thương hiệu đều phải “nhập gia tùy tục”
Hội An là một thành phố du lịch quen thuộc, không chỉ thu hút khách nội địa mà còn rất nhiều khách quốc tế. Vì là phố cổ, nên phong cách nhà cửa và kiến trúc tại đây cũng mang những nét hoài cổ, xưa cũ. Một điều độc đáo là mọi thương hiệu, bất kể Tây hay Ta, khi đặt cửa hàng tại Hội An, đều phải “nhập gia tùy tục” cho đồng bộ với phong cách này.
Vậy nên người ta được dịp chiêm ngưỡng Cộng Cà Phê, Pizza Hut, KFC, Phúc Long, Starbucks v.v. tại Hội An đều chuyển sang tông màu vàng - nâu, sử dụng bảng hiệu gỗ, font chữ truyền thống và trang trí bằng đèn lồng. Một số chuỗi thậm chí thay đổi thiết kế nội thất riêng cho chi nhánh tại đây.
Cộng Cà Phê: Địa phương hóa theo từng vùng
Là một thương hiệu thuần Việt, Cộng Cà Phê tạo ra bản sắc riêng tại từng địa phương. Chẳng hạn chi nhánh Hội An sử dụng gam màu vàng cổ, chi nhánh Đà Lạt theo phong cách vintage miền núi, trong khi Cộng Hà Nội mang đậm dấu ấn thời bao cấp.
Thấu hiểu văn hóa là thấu hiểu khách hàng
Chiến lược địa phương hóa cho thấy mục tiêu của một thương hiệu không chỉ ở việc tăng doanh thu, mà còn ở khả năng kết nối cảm xúc và tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng bản địa. Việc McDonald’s biến tấu logo thành bông atiso ở Đà Lạt, hay các chuỗi nhà hàng hiện đại chịu khoác lên mình tông màu vàng cổ kính tại Hội An, đó không chỉ đơn thuần là cách để tiếp thị, để quảng cáo, mà còn là minh chứng cho thấy thương hiệu đó tôn trọng và chấp nhận hòa nhập với văn hóa địa phương. Đó cũng là cách thông minh nhất để thấu hiểu, làm thân và chiếm được cảm tình của khách hàng.