“Bức tranh” ngành mỹ phẩm Việt Nam tương lai gần
Nắm bắt xu hướng số hóa, hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và xây dựng lộ trình phát triển bền vững là chìa khóa để chinh phục thị trường đầy tiềm năng này.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, tạo ra cả cơ hội và thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích nghi và đổi mới chiến lược. Việc nắm bắt xu hướng số hóa, hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và xây dựng lộ trình phát triển bền vững là chìa khóa để chinh phục thị trường đầy tiềm năng này.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang cho thấy những tín hiệu tăng trưởng vô cùng tích cực. Bà Trần Thị Phương Mai – Thành viên Hội đồng Quản trị Hiệp hội Mỹ phẩm ASEAN, Chủ tịch Ủy ban Mỹ phẩm Việt Nam - chia sẻ rằng quy mô thị trường trong năm 2024 đạt khoảng 90.000 tỷ đồng, tương đương 3,5 tỷ USD. Theo dự báo của Euromonitor International 2025, con số này có thể chạm mốc 100.000 tỷ đồng, tức khoảng 4 tỷ USD vào năm 2025, khẳng định một đà tăng trưởng mạnh mẽ. Động lực chính cho sự phát triển này đến từ việc thu nhập của người tiêu dùng đang gia tăng.
Bên cạnh đó, sự bùng nổ của thương mại điện tử (e-commerce) cũng đóng vai trò then chốt. Các nền tảng như TikTok Shop và Shopee Shop đã trở nên cực kỳ phổ biến, giúp các nhà bán hàng tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả, từ đó thúc đẩy doanh số ngành mỹ phẩm lên cao trong năm 2024.
Thương mại điện tử thực sự đang phát triển vượt bậc, với nhiều người tiêu dùng lựa chọn đặt hàng trực tuyến vì sự tiện lợi, và kênh này hiện chiếm 19% tổng lượng hàng bán, là một trong những mảng tăng trưởng nhanh nhất.
Sở thích và xu hướng sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đang có những thay đổi rõ rệt. Bà Mai cho biết, người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam mà cả trong khu vực ASEAN đang có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có nguyên liệu từ tự nhiên, hữu cơ và thân thiện với môi trường. Đồng thời, họ mong muốn sản phẩm không chỉ đơn thuần là sự kết hợp của các thành phần mà phải có công nghệ và nền tảng khoa học vững chắc để chứng minh hiệu quả.
Một xu hướng nổi bật khác là sự tìm kiếm các sản phẩm đa năng, ví dụ như kem dưỡng da có thêm khả năng chống nắng hoặc chống lão hóa. Trong các ngành hàng chủ lực như chăm sóc da (skincare), chăm sóc tóc (hair care), trang điểm (makeup) và nước hoa (fragrance), thì skincare hiện là mảng lớn nhất, dẫn đầu nhờ các dòng sản phẩm chống lão hóa, cấp ẩm và "clean beauty".
Ngành hàng trang điểm cũng đã có sự phục hồi mạnh mẽ nhờ TikTok, đặc biệt là các thương hiệu nội địa với việc tích hợp thành phần tự nhiên và các sản phẩm đa chức năng. Chăm sóc da đầu và các sản phẩm cao cấp cũng đang nhận được sự quan tâm lớn, cho thấy xu hướng "premium hóa" thị trường. Ngoài ra, sản phẩm làm sạch da hai bước, nước hoa cao cấp cho nữ, xịt cơ thể, và nước hoa phi giới tính cũng đang phát triển mạnh.
Đáng chú ý, ngành hàng chống nắng (suncare) tuy còn non trẻ nhưng lại là mảng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, với dự báo đạt 10.3% vào năm 2025. Người tiêu dùng mong muốn các sản phẩm chống nắng nhẹ, không gây bí da. Bà Mai nhấn mạnh rằng các sản phẩm có thành phần thiên nhiên, đặc biệt là nguyên liệu nội địa, đang rất được mong đợi.
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử thì tiếp thị kỹ thuật số và vai trò của người nổi tiếng (KOLs) trở nên vô cùng quan trọng. Bà Mai khẳng định rằng mọi doanh nghiệp đều cần phải chuyển dịch sang kênh trực tuyến, trong đó TikTok và Shopee là hai nền tảng trọng yếu. Các hình thức như livestream và tiếp thị với người ảnh hưởng (influencer marketing) cũng đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.
Tuy nhiên, bà Mai cũng đưa ra cảnh báo về những thách thức tiềm ẩn, như việc một số KOLs livestream quảng cáo không đúng sự thật về sản phẩm, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường vào năm 2025. Các cơ quan chức năng đã và đang tăng cường giám sát lĩnh vực bán hàng livestream và hoạt động của người có ảnh hưởng để đảm bảo tính xác thực. Năm 2025 sẽ là một năm "thanh lọc" để thị trường chỉ còn những KOLs "bán hàng có tâm" và những sản phẩm chất lượng.
Bên cạnh những cơ hội, ngành mỹ phẩm Việt Nam nói riêng và ASEAN nói chung cũng đối mặt với thách thức không nhỏ về chi phí vật liệu thay thế bền vững. Ông Andrew Gan – Chủ tịch Hiệp hội Mỹ phẩm ASEAN - cho biết, các vật liệu nhựa sinh học và các sản phẩm từ sinh khối như bã mía đang dần trở thành lựa chọn thay thế cho nhựa truyền thống. Tuy nhiên, một trở ngại lớn là giá thành của những vật liệu này cao hơn đáng kể, có thể đắt hơn từ 60% đến 200% so với nhựa truyền thống. Mặc dù vậy, ông Andrew bày tỏ niềm tin rằng, khi lượng sản xuất nhựa vi sinh được nhân rộng và các doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để theo đuổi đóng gói xanh, ngành sẽ đạt được quy mô kinh tế, giúp giảm chi phí sản xuất và giá thành, từ đó tạo nên một nền kinh tế bền vững hơn.
Một thách thức quan trọng khác mà các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt là việc duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng sản phẩm nhất quán. Có một thực tế rằng nhiều người tiêu dùng than phiền về việc sản phẩm không còn tốt như ban đầu sau một thời gian sử dụng.
Theo khảo sát của EU Monitor, lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, hiện khá thấp, với xu hướng thích khám phá và thử nghiệm nhiều sản phẩm mới. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực xây dựng niềm tin và giữ chân khách hàng. Bà Mai nhấn mạnh rằng để đạt được sự phát triển bền vững, doanh nghiệp cần phải luôn duy trì chất lượng sản phẩm như ban đầu, không thay đổi công thức hay giảm chất lượng sau khi đã có lượng khách hàng nhất định. Đây không chỉ là trách nhiệm của riêng doanh nghiệp mà còn là nhiệm vụ của hiệp hội và các cơ quan chức năng trong việc truyền thông, định hướng các doanh nghiệp tập trung vào trách nhiệm với người tiêu dùng vì lợi ích phát triển dài hạn, thay vì chỉ theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn, bà Mai cho biết.