Khi dịch vụ và công nghệ định nghĩa lại trải nghiệm mua ô tô
Trải nghiệm mua xe toàn cầu đang đổi thay rõ rệt, khi minh bạch, số hóa và dịch vụ khách hàng trở thành nền tảng cốt lõi.
Cox Automotive Inc. mới đây công bố báo cáo Drivers of Car Shopping Satisfaction (Các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng khi mua xe) - một nghiên cứu toàn diện về hành trình cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng ô tô. Báo cáo khảo sát hơn 1.000 khách hàng tại Mỹ, gồm 740 người mua xe mới, 350 người mua xe đã qua sử dụng trong vòng 12 tháng qua, cùng ý kiến từ 256 đại lý nhượng quyền. Kết quả cho thấy trải nghiệm mua xe đã cải thiện đáng kể trong 10 năm qua, phản ánh sự thay đổi mạnh mẽ trong cách đại lý phục vụ khách hàng.
Theo nghiên cứu, mức độ hài lòng của người mua tăng từ 60% năm 2016 lên 68% năm 2024. Có tới 81% khách hàng gắn trải nghiệm mua xe của mình với cảm xúc tích cực như phấn khích, hy vọng, tự tin và được trao quyền. Cox Automotive khẳng định có bốn trụ cột chính quyết định sự hài lòng: nhân viên am hiểu và tận tình, tính minh bạch, khách hàng cảm thấy được cung cấp đầy đủ thông tin và có quyền kiểm soát. Các đại lý thực hiện tốt bốn yếu tố này thường đạt hiệu quả và lợi nhuận gấp đôi so với đối thủ.
Mặc dù bán hàng trực tuyến phát triển mạnh, nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm tại cửa hàng vẫn giữ vai trò then chốt, đặc biệt ở bước chốt giao dịch. Người mua thường bắt đầu hành trình trực tuyến nhưng vẫn đến đại lý để xem xe, lái thử và đàm phán. Khách hàng kết hợp online - offline có trải nghiệm tích cực hơn nhờ hệ thống tích hợp của đại lý.
Tuy nhiên, hành trình mua xe chưa hoàn toàn suôn sẻ. Báo cáo cho thấy những “cú trượt cảm xúc” vẫn tồn tại, đặc biệt ở khâu định giá xe cũ và khi tiếp cận các gói tài chính - bảo hiểm (F&I). Đây là hai giai đoạn khiến nhiều khách hàng thất vọng và bối rối. Năm điểm gây căng thẳng nhất gồm: thời gian chờ đợi tại đại lý, lựa chọn sản phẩm F&I, xác định khả năng tài chính, hoàn tất điều khoản hợp đồng và nhận báo giá xe cũ, thủ tục vay vốn.
Theo bà Lori Wittman, Chủ tịch Retail Solutions tại Cox Automotive, để giảm bớt áp lực, các đại lý cần tập trung vào ba yếu tố: định giá minh bạch, cung cấp thông tin rõ ràng về F&I và đưa ra khuyến nghị mang tính cá nhân hóa. Đây chính là chìa khóa giúp khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn.
Một xu hướng nổi bật khác là sự phát triển của các công cụ bán hàng trực tuyến. Trong ba năm qua, mức độ ứng dụng tại các đại lý tăng nhanh, cho phép khách hàng chủ động tìm hiểu, tùy chỉnh khoản thanh toán trước khi đến cửa hàng. Quá trình số hóa này giúp nâng cao tính minh bạch, cải thiện giao tiếp và mang lại trải nghiệm liền mạch từ online đến offline.
Những kết quả trên cũng mang nhiều ý nghĩa với thị trường Việt Nam. Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan, tổng lượng ô tô nguyên chiếc nhập khẩu về Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2025 đã chạm mốc 102.817 chiếc, tăng tới 38,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Bên cạnh đó, nhu cầu xe điện, hybrid và xe tiết kiệm nhiên liệu tăng nhanh, phản ánh sự thay đổi hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh này, nâng cao trải nghiệm mua xe sẽ trở thành yếu tố cạnh tranh then chốt.
Trên thực tế, hành trình mua xe tại Việt Nam vẫn tồn tại nhiều vấn đề tương đồng. Người tiêu dùng thường phàn nàn về thời gian chờ đợi lâu, thủ tục vay vốn phức tạp và sự thiếu minh bạch trong định giá xe cũ. Chất lượng dịch vụ khách hàng chưa đồng đều: một số đại lý lớn đã chú trọng đào tạo nhân viên và ứng dụng công nghệ, nhưng nhiều đại lý nhỏ vẫn hoạt động theo lối truyền thống, thiếu cá nhân hóa và trải nghiệm trực tuyến.
Đặc biệt, Gen Z - nhóm khách hàng trẻ, có xu hướng mua xe lần đầu đang nổi lên với những kỳ vọng mới. Họ mong muốn trải nghiệm minh bạch, tiện lợi và số hóa hơn, sẵn sàng tham khảo và thậm chí chốt mua qua nền tảng trực tuyến nếu cảm thấy tin tưởng. Đây là tín hiệu rõ ràng rằng thị trường Việt Nam cần sớm tích hợp kênh online và offline để đáp ứng hành vi tiêu dùng mới.
Từ nghiên cứu của Cox Automotive, có thể rút ra ba bài học quan trọng cho doanh nghiệp Việt Nam. Thứ nhất, minh bạch trong mọi khâu từ định giá xe cũ đến các gói tài chính là nền tảng xây dựng lòng tin. Thứ hai, kết hợp trực tuyến và trực tiếp sẽ giúp tạo hành trình mua xe liền mạch. Thứ ba, yếu tố con người - đội ngũ nhân viên am hiểu và tận tình vẫn là chìa khóa giữ chân khách hàng và phát triển dịch vụ hậu mãi.
Nghiên cứu của Cox Automotive cho thấy trải nghiệm mua xe đang trở nên tích cực hơn nhờ công nghệ, dịch vụ và tính minh bạch. Với Việt Nam, việc học hỏi và áp dụng những kinh nghiệm này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trong một thị trường ngày càng sôi động, sự hài lòng của khách hàng chính là “chìa khóa vàng” để thúc đẩy tăng trưởng bền vững và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng.