Bí quyết chiến lược tiếp thị mạng xã hội của Duolingo

Trong 5 năm qua, Duolingo từ một ứng dụng học ngôn ngữ thông thường đã trở thành “hiện tượng mạng xã hội”. Có thể nói linh vật cú xanh của họ dần dần tiến đến vị thế một biểu tượng văn hóa, phủ sóng internet với những nội dung, những video hài hước, thậm chí là kỳ quặc nhưng lại chạm đến cảm xúc người xem. Đồng thời, nó mở ra một phong cách tiếp thị mới: unhinged marketing - tức kiểu tiếp thị phá cách, tự do và đôi khi không liên quan trực tiếp đến sản phẩm.

Đứng đằng sau sự nổi tiếng ấy là Zaria Parvez. Gia nhập Duolingo năm 2020, một mình cô đã phụ trách các tài khoản mạng xã hội của cú xanh và giúp chúng tăng trưởng ngoạn mục. Cụ thể, Instagram từ 300.000 lên 4,6 triệu lượt theo dõi; Twitter từ 370.000 lên 1 triệu, còn Tiktok thậm chí là từ 35.000 lên đến 16,7 triệu - mức là tăng hơn 45.600 lần!

Theo chia sẻ từ Parvez, thành công này không đến từ một chiến lược hoành tráng, khổng lồ nào cả, mà từ sự thử nghiệm liên tục. Tuy nhiên thử nghiệm này vẫn có định hướng, đích đến, chứ không phải để những thứ bên lề gây xao nhãng và làm lãng phí cơ hội.

Một lời khuyên mà Parvez dành cho các thương hiệu là thay vì chạy theo, bắt chước các đối thủ, đầu tư quá nhiều vào những kênh hot, thương hiệu nên tập trung tinh gọn quy trình sáng tạo, bao gồm rút ngắn các bước phê duyệt nội dung, trao quyền cho nhân viên và dám chấp nhận thất bại.

Đặc biệt, chiến lược mà cô tâm đắc và chú trọng nhất chính là những loại nội dung “cháy chậm”, tức là những nội dung không phải chăm chăm để thương hiệu viral, tối ưu thuật toán hay quảng cáo trực tiếp sản phẩm, mà là những nội dung phục vụ việc xây dựng cộng đồng người dùng/fan bền vững thông qua hình thức kể chuyện và loạt nội dung tiếp nối, có sự gắn kết với nhau. Cô khẳng định rằng cộng đồng chính là “gói bảo hiểm” cho các thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu biết đầu tư, nuôi dưỡng và chăm sóc cho cộng đồng.

Con đường của Duolingo, hay có thể nói là tư duy về marketing của Parvez, rất phù hợp với marketing trong thế giới hiện đại. Trong thế giới ấy, thị trường ngày càng trở nên cạnh tranh, niềm tin vào các hình thức truyền thông truyền thống cũng lung lay. Khi đó, cộng đồng không chỉ là một kênh tương tác, mà còn là nền tảng vững chắc để chuyển đổi khách hàng và duy trì mối quan hệ bền vững.

Theo ông Bùi Quang Tinh Tú, nhà sáng lập kiêm điều hành Envision Nexus & UAN Marketing, một trong những lý do cốt lõi khiến cộng đồng trở nên quan trọng là khả năng phân khúc khách hàng dựa trên niềm tin chung. Khác với các phương pháp phân loại khách hàng truyền thống dựa trên độ tuổi, giới tính hay sở thích thì sự gắn kết bởi một niềm tin chung tạo nên một nhóm đối tượng có tỷ lệ chuyển đổi (từ khách hàng tiềm năng trở thành người mua hàng) cao nhất và khả năng gắn bó lâu dài nhất. Khi một nhóm người chia sẻ cùng một niềm tin sâu sắc, hành động của họ sẽ mạnh mẽ và tự nguyện hơn, thúc đẩy quá trình chuyển đổi diễn ra một cách tự nhiên và dễ dàng. Điều này cũng là nền tảng vững chắc cho việc giữ chân khách hàng, bởi niềm tin là một yếu tố rất khó thay đổi một khi đã được hình thành.

Một trong những minh chứng rõ ràng nhất cho niềm tin của khách hàng vào cộng đồng là tỷ lệ tương tác giữa Facebook Group (nhóm) và Facebook Page (trang). Thống kê cho thấy rằng tỷ lệ tương tác của Facebook Group lên đến 29%, cao hơn gần 500 lần so với tỷ lệ tương tác tự nhiên của Facebook Page vốn chỉ ở mức 0,004-0,06%.

Việc xây dựng cộng đồng bền vững đòi hỏi một tư duy chiến lược và hệ thống chứ không chỉ đơn thuần là việc tạo ra một nhóm trò chuyện hay một group trên mạng xã hội. Cộng đồng đích thực là tập hợp những người có chung một niềm tin nào đó, và nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo ra, dẫn dắt niềm tin đó, chứ không phải chỉ là sự yêu thích sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp thường mắc sai lầm khi xây dựng cộng đồng chỉ xoay quanh sản phẩm của mình, trong khi hiếm khi có người thực sự yêu thích một sản phẩm đến mức muốn tham gia một cộng đồng chỉ vì nó.

Sự bùng nổ của Duolingo cho thấy một thực tế: trong kỷ nguyên số, thương hiệu không chỉ được xây dựng bằng quảng cáo hay thông điệp tiếp thị, mà bằng chính cộng đồng đứng sau nó. Khi khách hàng trở thành “fan”, chia sẻ cùng một niềm tin và gắn kết với nhau, thương hiệu sẽ có sức mạnh bền vững hơn bất kỳ chiến dịch truyền thông nào. Và đó chính là “bí mật” đằng sau thành công của chú cú xanh Duolingo - một bài học để các thương hiệu có thể tham khảo trên hành trình chinh phục người dùng.

Và dĩ nhiên, để xây dựng được cộng đồng thành công không hề dễ. “Cú xanh” đang đưa ra mức lương 8,5 tỷ đồng/năm để tuyển người phụ trách các trang mạng xã hội của mình.

Quân Bảo