Các thương hiệu biến Trung thu thành trải nghiệm tiếp thị
Trong bối cảnh người tiêu dùng tìm kiếm những giá trị gắn kết hơn là sản phẩm đơn thuần, đây là thời điểm thương hiệu có thể dẫn dắt khách hàng “sống” trong câu chuyện của mình.
Tiếp thị trải nghiệm và chất liệu Trung thu
Tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) là một chiến lược tiếp thị tạo ra những trải nghiệm thực tế, tương tác và đáng nhớ cho khách hàng, giúp họ kết nối cảm xúc với thương hiệu thay vì chỉ tiếp nhận thông điệp quảng cáo thụ động.
Kiểu tiếp thị này rất được các thương hiệu ưa chuộng trong những mùa lễ hội, và Trung thu cũng không hề ngoại lệ. Trung thu gợi nhắc ký ức tuổi thơ bằng tiếng trống lân, mùi bánh nướng và sắc màu đèn lồng, đồng thời khơi dậy khát khao đoàn viên của cả thế hệ Millennials lẫn Gen Z. Chính bầu không khí giàu cảm xúc ấy giúp thương hiệu không chỉ tái hiện truyền thống mà còn định vị mình như một phần ký ức cộng đồng.
Vì sao Trung thu lại có ý nghĩa đặc biệt với tiếp thị trải nghiệm?
Lợi thế lớn nhất của Trung thu nằm ở bản chất vốn đã là một chuỗi trải nghiệm, từ làm lồng đèn, rước đèn cho đến phá cỗ, mọi hoạt động đều mang tính tương tác cao. Khi thương hiệu khéo léo đưa những yếu tố này vào câu chuyện, họ vừa khơi gợi cảm giác thân quen vừa mở rộng không gian sáng tạo.
Trong những ngày này, thông điệp của thương hiệu còn được lan tỏa mạnh mẽ nhờ tính “instagrammable” (những thứ đẹp đẽ thường được người dùng chia sẻ trên mạng xã hội). Đó có thể là mâm cỗ rực rỡ, đoàn lân sôi động hay đèn lồng lung linh. Tất cả đều có thể trở thành nội dung người dùng tự nguyện chia sẻ (UGC - user-generated content), tạo hiệu ứng truyền thông cộng hưởng.
Bên cạnh đó, Trung thu còn là thời điểm gắn kết cộng đồng và gia đình, hai yếu tố vàng để nuôi dưỡng “brand love”. Khi thương hiệu hiện diện trong những khoảnh khắc đoàn viên, họ chạm vào tầng cảm xúc sâu nhất của khách hàng - điều mà quảng cáo hay sản phẩm đơn thuần khó có thể làm được. Đây cũng là dịp để thương hiệu bứt phá định vị, từ chỗ chỉ bán bánh đến chỗ tái tạo ký ức văn hóa, trở thành người dẫn dắt trải nghiệm.
Các cách phát triển tiếp thị trải nghiệm trong mùa Trung thu
Bằng không gian trải nghiệm thực tế
Trong thời đại số, những trải nghiệm trực tiếp vẫn giữ vai trò không thể thay thế, bởi chúng mang đến cảm giác chân thực và đánh thức đồng thời nhiều giác quan. Khác với quảng cáo qua màn hình hay tương tác trên mạng xã hội, các không gian trải nghiệm thực tế cho phép khách hàng hòa mình vào văn hóa, từ đó khơi gợi cảm xúc và dần biến thương hiệu thành một phần của trải nghiệm văn hóa ấy.
Chính vì vậy, nhiều trung tâm thương mại đã tận dụng lợi thế “offline” để đánh thức mọi giác quan của khách hàng. Chẳng hạn trong Tết Trung thu năm 2024, Thiso Mall tạo không khí lễ hội với hai chủ đề riêng biệt tại hai chi nhánh lớn.
Tại Thiso Mall Sala, không khí Trung thu truyền thống được tái hiện sống động thông qua chủ đề "Trung thu nay - Ký ức xưa” với nhiều tiểu cảnh trang trí như khung cảnh rước đèn đêm trăng với múa lân, ông Địa, cùng những chiếc đèn lồng thỏ ngọc, cá chép thân thuộc.
Trong khi đó, với chủ đề "Nạp ánh trăng - Tăng năng lượng”, Thiso Mall Trường Chinh - Phan Huy Ích khoác lên diện mạo mới với những điểm check-in cách điệu đầy sáng tạo. Các biểu tượng quen thuộc của Trung thu như mặt trăng, bánh trung thu, v.v.. được “biến hóa” thành các trạm sạc năng lượng nhiều màu sắc.
Không chỉ các TTTM, những nhà hàng, quán ăn, quán cafe cũng rất tích cực trang trí Trung thu, tạo nên những tiểu cảnh với đèn lồng, đầu lân, v.v. giúp khách hàng có được góc trải nghiệm và sống ảo trong mùa trăng.
Bằng câu chuyện (storytelling) và kết nối cộng đồng
Nếu không gian vật lý tái hiện Trung thu qua ánh sáng và các hoạt động, thì storytelling đóng vai trò như một không gian biểu tượng, nơi thương hiệu truyền hơi thở và cảm xúc vào trải nghiệm bằng những câu chuyện. Điểm khác biệt của storytelling trong mùa lễ hội này nằm ở chỗ nó không chỉ đánh thức cảm xúc cá nhân mà còn góp phần hình thành ký ức tập thể, biến thương hiệu thành một phần trong hành trình lưu giữ văn hóa.
Một trong những ví dụ tiêu biểu là chiến dịch chuyến xe “Trăng Nhà Kết Nối” của The Coffee House vào Trung thu 2022. Hành trình gồm 3 điểm dừng chân: UBND xã Viên Nội (Hà Nội), Trung tâm Bảo trợ trẻ em đường phố và Trung tâm Bảo trợ nạn nhân chất độc màu da cam (Đà Nẵng), đảo Thạnh An và trường tiểu học Bình Khánh (Cần Giờ, TP.Hồ Chí Minh). Tại mỗi điểm đến, các nhân viên The Coffee House sắm vai thành chú Cuội, chị Hằng, Thỏ Ngọc để cùng các em nhỏ tham gia trò chơi vui nhộn, rước đèn và phá cỗ tưng bừng. Ngoài giá trị tinh thần, The Coffee House cũng trao tặng nhiều phần quà và học bổng.
Cộng Cà Phê cũng là một trong những thương hiệu cà phê giữ được phong độ ổn định mỗi mùa Trung Thu. Năm 2021, Cộng Cà Phê đã cho ra mắt trên thị trường bộ sản phẩm bánh Trung Thu được lấy cảm hứng từ trò chơi dân gian “Phỗng Đất Làng Hồ”. Theo Cộng, “Phỗng đất bình dị và mộc mạc, từng được thế hệ trẻ em thời bao cấp yêu thích. Đây cũng là một phần không thể thiếu trong mâm cỗ ngày Trăng Rằm. Nay, bộ môn nghệ thuật này vô tình bị lãng quên, vì những đồ chơi sặc sỡ, hiện đại hơn”. Vì vậy, tiếp nối thông điệp “Cộng kể chuyện Việt Nam” bao lâu nay, thương hiệu cho ra mắt bộ sưu tập mùa Trung Thu với mong muốn đưa những giá trị văn hoá xưa trở lại và gìn giữ chúng thông qua những sản phẩm này.
Hoặc Bảo Ngọc, một thương hiệu bánh Trung thu lâu đời, gây chú ý với phim ngắn “Về nhà đi bố mẹ” gợi nhớ cảm giác đoàn viên và truyền đi thông điệp trở về bên gia đình. Chiến dịch này còn được hỗ trợ bằng minigame và loạt nội dung bắt trend trên mạng xã hội, giúp câu chuyện thương hiệu lan tỏa đến giới trẻ.
Bằng trải nghiệm số hóa
Công nghệ đã mở rộng giới hạn của tiếp thị trải nghiệm, nhất là trong bối cảnh nhiều người trẻ gắn bó với thế giới trực tuyến.
Năm 2021, khi giãn cách xã hội khiến nhiều gia đình không thể đoàn viên, Mondelez Kinh Đô cho phép người dùng “hồi sinh” hình ảnh người thân qua bộ lọc AI, biến một bức ảnh tĩnh thành gương mặt mỉm cười, chớp mắt đầy xúc động.
Hay The Coffee House cũng tiên phong tạo truyện tranh tương tác AR “The Tale of Cuội”, để người trẻ dùng điện thoại khám phá câu chuyện dân gian với nhân vật chuyển động sống động, vừa gợi tò mò vừa khơi dậy niềm tự hào văn hóa.
Những hoạt động kiểu này đưa di sản Trung thu vào không gian số, giúp Gen Z và Millennials, những người ít gắn bó với nghi lễ truyền thống, vẫn có thể tham gia lễ hội mọi lúc, mọi nơi.
Khi trải nghiệm trở thành di sản
Từ không gian thực tế đến câu chuyện cộng đồng và công nghệ số, các thương hiệu đang biến Trung thu thành một hành trình văn hóa nhiều tầng. Đây không chỉ là dịp kinh doanh mùa vụ mà còn là cơ hội để thương hiệu chạm đến ký ức tập thể, nuôi dưỡng tình cảm dài lâu và khẳng định vị thế như một phần của di sản văn hóa đương đại. Trong ánh trăng rằm, khách hàng không đơn thuần mua một sản phẩm mà đang sống trọn vẹn cùng câu chuyện của thương hiệu. Đó mới chính là giá trị bền lâu nhất.