Bài toán chiến lược của Bentley: Khi bản sắc thương hiệu đối mặt làn sóng điện hóa

Trước đây, Bentley từng được xem là một trong những thương hiệu tiên phong trong quá trình điện hóa phân khúc xe sang. Năm 2019, hãng giới thiệu mẫu concept EXP 100 GT - biểu tượng cho tầm nhìn “điện hóa 100%” trước năm 2030. Tuy nhiên, kế hoạch này giờ đã được xem xét lại. Theo CEO Frank-Steffen Walliser, trong bối cảnh doanh số xe điện sụt giảm và nhu cầu đối với xe động cơ xăng vẫn ổn định, Bentley quyết định lùi thời hạn trở thành thương hiệu thuần điện sang khoảng năm 2035, thậm chí muộn hơn.

Trong một buổi họp báo trực tuyến, ông Walliser khẳng định hãng vẫn cam kết phát triển xe điện, bao gồm cả mẫu SUV đô thị chạy điện hoàn toàn sẽ ra mắt trong thời gian tới. Tuy nhiên, động cơ xăng truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong danh mục sản phẩm. “Chúng tôi muốn mang đến cho khách hàng quyền lựa chọn về hệ truyền động. Trước khi năm nay kết thúc, sẽ có thêm một mẫu Bentley sử dụng động cơ xăng được giới thiệu”, ông nhấn mạnh.

Tuyên bố này nối tiếp phát biểu hồi tháng 9 của CEO Bentley, rằng hãng sẽ tiếp tục đầu tư vào các dòng xe dùng động cơ đốt trong trong vài năm tới. Những mẫu xe chủ lực hiện nay như Continental GT, Flying Spur và Bentayga SUV sẽ vẫn có tùy chọn động cơ xăng, đồng thời được bổ sung thêm các phiên bản hybrid (PHEV) và thuần điện (BEV) trong tương lai. Bentley cũng đang triển khai hai cấu hình hybrid mới là High Performance Hybrid và Ultra Performance Hybrid, hỗ trợ tối đa cho các động cơ V8 nhằm đảm bảo hiệu suất cao mà vẫn đáp ứng yêu cầu khí thải ngày càng khắt khe.

Chiến lược mới của Bentley phản ánh sự thích ứng thực tế với thị trường. Trong khi nhiều hãng xe sang khác như Rolls-Royce hay Mercedes-Maybach vẫn tiếp tục đầu tư vào xe điện, không ít thương hiệu đã tạm hoãn kế hoạch chuyển đổi toàn phần do nhu cầu sụt giảm, chi phí sản xuất cao và hạ tầng sạc chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Bentley, với di sản lâu đời gắn liền với động cơ mạnh mẽ và trải nghiệm lái đặc trưng, đang lựa chọn hướng đi cân bằng hơn: vừa duy trì giá trị truyền thống, vừa tiến từng bước chắc chắn trên hành trình điện hóa.

Những thông tin chi tiết hơn về kế hoạch sản phẩm và mốc thời gian cụ thể của Bentley dự kiến sẽ được công bố trong thời gian tới. Quyết định “quay xe” của Bentley không chỉ phản ánh sự thay đổi trong chiến lược sản phẩm, mà còn cho thấy làn sóng tái định vị của toàn ngành xe sang giữa thời điểm “cơn sốt xe điện” đang mất dần đà tăng. Khi các nhà sản xuất nhận ra rằng điện hóa không phải là con đường ngắn nhất đến lợi nhuận, họ bắt đầu nhìn nhận lại cân bằng giữa công nghệ, chi phí và trải nghiệm người dùng, đều là những yếu tố vốn là nền tảng của thương hiệu.

Trường hợp của Bentley đặc biệt đáng chú ý vì hãng từng được xem là biểu tượng cho tham vọng “điện hóa 100%” của ngành xe sang châu Âu. Nhưng sự thật là thị trường không vận hành theo kỳ vọng. Phân khúc khách hàng của Bentley - những người sẵn sàng chi hàng trăm nghìn USD cho một chiếc xe lại chính là nhóm đặt nặng yếu tố cảm xúc, âm thanh và tính cơ học thuần túy của động cơ. Khi các mẫu xe điện mất đi “cái hồn” đó, giá trị cảm xúc vốn là linh hồn của Bentley cũng bị đe dọa. Việc duy trì động cơ V8 và V12 trong danh mục, dù chỉ ở mức giới hạn, vì vậy không chỉ là quyết định kinh doanh mà còn là bảo vệ bản sắc thương hiệu.

Ở tầm rộng hơn, động thái của Bentley cho thấy xu hướng điện hóa đang bước vào giai đoạn “tỉnh giấc”. Doanh số EV sụt giảm tại châu Âu, tồn kho tăng cao, và chi phí sản xuất pin vẫn chưa thể hạ thấp đủ để đạt điểm hòa vốn. Khi đó, việc kết hợp các giải pháp hybrid hiệu năng cao trở thành lựa chọn thực tế hơn: vừa giảm phát thải, vừa duy trì khả năng vận hành đặc trưng. Chiến lược “Beyond100+” mới của Bentley, với lộ trình điện hóa linh hoạt thay vì tuyệt đối, thể hiện cách tiếp cận này một cách rõ ràng.

Từ góc độ cạnh tranh, quyết định của Bentley có thể tạo ra hiệu ứng dây chuyền trong phân khúc xe sang. Rolls-Royce, Aston Martin hay thậm chí Ferrari đều đang rà soát lại kế hoạch điện hóa toàn phần, chuyển hướng sang hybrid hoặc e-fuel. Nếu các thương hiệu biểu tượng như Bentley chọn “đi chậm mà chắc”, xu hướng này có thể lan sang toàn ngành. Điều đó cũng đặt ra câu hỏi lớn cho các hãng mới nổi trong mảng xe điện: liệu sức hấp dẫn công nghệ có đủ để thay thế giá trị di sản mà các thương hiệu hàng trăm năm tuổi đang gìn giữ?

Thanh Trà