Chiến lược “thấu cảm” khách hàng của doanh nghiệp F&B

Diễn đàn Doanh nghiệp đã có cuộc trò chuyện cùng ông Hoàng Tùng - Chủ tịch F&B Investment - để nghe ông chia sẻ về những thách thức và cơ hội để các doanh nghiệp F&B có thể không ngừng tự nâng cấp và vươn lên.

- Thưa ông, với tư cách là Chủ tịch F&B Investment, đồng thời là người trực tiếp xây dựng thương hiệu Pizza Home, ông nhận thấy khách hàng ngày nay đã trở nên “thông minh” hơn như thế nào so với 5 năm trước, và điều gì khiến ông cho rằng đây vừa là thách thức lớn, vừa là cơ hội quý giá?

Thực tế là trong 4 năm vừa qua, khách hàng đã trở nên thông minh hơn và yêu cầu cao hơn rất nhiều. Theo quan sát của tôi, với độ “phẳng” về mặt thông tin thì khách hàng có thể:

Thứ nhất, đưa ra đánh giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm trong một khoảng thời gian rất ngắn. Ngoài việc cảm nhận trực tiếp sản phẩm, khách hàng cũng có thể nhanh chóng truy xuất nguồn gốc và còn có thể tham khảo thêm các nguồn thông tin đa dạng khác từ review trên các kênh MXH như tiktok, FoodApps hay Maps…

Thứ hai, quyền lực của khách hàng đang trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Với các nền tảng MXH đang phát triển mạnh mẽ và có sức lan tỏa rất nhanh, quyền lực của người tiêu dùng hiện tại rất lớn. Chỉ cần một clip review, thương hiệu có thể có lực đẩy và cũng có thể chịu thiệt hại nặng nề. Vậy nên doanh nghiệp cần phải chú tâm thật sự từ gốc và xây nền tảng kinh doanh tử tế lâu dài mới có thể phát triển được.

Cuối cùng, khách hàng ngày càng coi trọng trải nghiệm, ko chỉ riêng sản phẩm. Mặc dù sản phẩm tốt, ngon nhưng tổng thể trải nghiệm mới khiến khách hàng thực sự hài lòng. Mua một cái áo tốt nhưng bao bì đựng xấu cũng có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm. Món ăn ngon nhưng không gian ko đủ đẹp, nhân sự dịch vụ ko đủ tốt cũng có thể tạo thành trải nghiệm tệ. Doanh nghiệp ko chỉ phải có năng lực tạo sản phẩm tốt mà còn phải quản trị được cả hành trình khách hàng và từ đó tạo nên trải nghiệm khách hàng thực sự vượt trội.

Những yêu cầu trên khiến việc kinh doanh sẽ có nhiều thách thức hơn bởi doanh nghiệp sẽ phải liên tục nâng cấp nhưng nó cũng là cơ hội quý giá để doanh nghiệp luôn phải có sức ép để vươn lên.

- Khi mà hầu hết các đối thủ đều có thể sử dụng cùng một nền tảng công nghệ để tiếp cận khách hàng, theo ông, đâu là những “giá trị vượt trội” khó sao chép nhất mà doanh nghiệp ông đang tạo ra, ngoài chất lượng sản phẩm? Ông có thể chia sẻ một ví dụ cụ thể về việc biến một tương tác thông thường thành một trải nghiệm có ý nghĩa?

Công nghệ ngày nay “phẳng” đến mức bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể dùng cùng một công cụ để tiếp cận khách hàng: từ chạy quảng cáo, CRM, chatbot, cho tới hệ thống POS, loyalty hay automation. Nhưng, xét cho cùng công nghệ là công cụ và công cụ chỉ phát huy được sức mạnh thực sự khi người sử dụng công nghệ thực sự thấu hiểu khách hàng.

Đối với tôi, những giá trị thương hiệu, nền tảng dịch vụ và sự tinh tế trong trải nghiệm có thể tạo nên giá trị vượt trội cho brand. Thứ nhất, dịch vụ vượt trội. Chúng ta đã thấy những brand như Haidilao họ thực sự chiều khách và đó là điều khiến khách hàng muốn quay trở lại bởi nơi đây đúng là “vua chiều khách”. Thứ hai, thấu hiểu khách hàng. Một quán ăn cuốn tại Hà Nội tôi thấy có những hoạt động rất nhỏ như có giỏ trên đó có dây chun để khách hàng nữ buộc tóc khi ăn, cái này đến từ sự thấy hiểu.

Ví dụ, một trong những brand tôi làm việc cùng trong lĩnh vực tiệc cưới có một sự chuẩn bị rất hay cho cô dâu chú rể, đó là những bát súp ấm, có ống hút để cô dâu chú rể có thể ăn ấm bụng trước khi vào tiệc bởi trong tiệc cưới cô dâu chú rể phải dậy sớm trang điểm và rất đói và mệt. Chiếc ống hút ghi điểm bởi nó giúp cô dâu vẫn ăn được nhưng không bị thôi son… Những hành động nhỏ nhặt như vậy thể hiện sự thấu hiểu khách hàng và khiến khách hàng cảm nhận được sự tận tâm từ brand. Đó là những thứ công nghệ chưa chạm vào được.

- Công nghệ giúp mở rộng quy mô, nhưng việc “tạo giá trị” thường nằm ở những điểm chạm cảm xúc. Làm thế nào ông cân bằng việc sử dụng các giải pháp tự động hóa với việc duy trì sự kết nối mang tính “con người” và sự chân thật, yếu tố then chốt trong ngành F&B?

Tôi rất thích câu nói của ông chủ chuỗi khách sạn The Ritz-Carlton, “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen (Chúng ta là những quý ông quý bà phục vụ những quý ông và quý bà), câu nói này thể hiện được sự tôn trọng với khách hàng nhưng không quên sự tôn trọng đối với nhân viên và thực sự dịch vụ vượt trội khiến khách hàng hạnh phúc sẽ đến bền vững từ những nhân sự hạnh phúc.

Với những công việc lặp đi lặp lại, công nghệ có thể tự động hóa, giúp nhân sự có thêm thời gian để chăm sóc khách hàng và tạo nên những trải nghiệm vượt trội. Áp dụng công nghệ giúp nhân sự giải phóng được rất nhiều công việc chân tay và từ đó trở nên hiệu quả hơn, hạnh phúc hơn từ đó có thời gian tập trung hơn vào việc tương tác thực với khách hàng để tạo nên những giá trị cảm xúc thực.

Theo tôi, việc sử dụng công nghệ hiệu quả bắt đầu chính từ tư duy của người chủ sử dụng. Nếu mục tiêu để kiểm soát, giám sát chặt chẽ thì nó không sai nhưng mục tiêu tốt hơn cả nên là tập trung tìm hiểu hành vi để liên tục tạo thêm các giá trị cho khách hàng. Bên cạnh đó, tập trung để tinh giản hóa quy trình, giúp giải phóng nhân sự khiến họ có hiệu suất cao hơn và hạnh phúc hơn. Ngoài ra, tập trung vào việc thấu hiểu khách hàng để chăm sóc khách hàng và biến khách hàng trở thành LVC, hay còn gọi là “Khách hàng trọn đời”.

- Giả sử một chuỗi pizza mới nổi, với ngân sách marketing khổng lồ dồn vào các nền tảng số, bắt đầu cạnh tranh trực tiếp với Pizza Home. Trong cuộc chiến đó, đâu sẽ là “lá chắn” và “vũ khí” chính của ông?

Thực ra đây là vấn đề mà brand của tôi cũng như rất nhiều brand F&B khác gặp phải trong nhiều năm qua. Với cá nhân mình, tôi luôn quan niệm rằng F&B không phải chỉ là cuộc chiến của ngân sách.

Quan điểm của tôi luôn là thị trường đồ ăn tại Việt Nam nói chung và pizza ở Việt Nam nói riêng đủ lớn để nhiều thương hiệu cùng phát triển. Thực tế là các ông lớn nhất thế giới đã tham gia thị trường và đốt rất nhiều tiền vào marketing nhưng những brand nội địa vẫn luôn có đất diễn và nhóm khách hàng của mình.

Bên cạnh đó, đừng cạnh tranh chỉ bằng sản phẩm, hãy cạnh tranh bằng mô hình kinh doanh. Ông lớn sẽ có lợi thế của ông lớn nhưng những brand nhỏ luôn có lợi thế riêng, trong trường hợp của mình thì chúng tôi tập trung vào mô hình tinh gọn, tập trung vào thị trường giao đi và phát triển mạnh trên các nền tảng foodapp. Từ đó chúng tôi có cấu trúc khác biệt về chi phí, về nhân sự cũng như món ăn và đó là điều các brand lớn toàn cầu đang chạy theo hệ thống toàn cầu khó điều chỉnh hơn.

Ngoài ra, marketing mạnh có thể khiến khách hàng thử sản phẩm nhưng về lâu dài, sự thấu hiểu khách hàng, cung cấp sản phẩm đúng giá trị và sự tận tâm mới giữ được khách hàng. Đây là những thế mạnh mà những brand local, quy mô nhỏ hoàn toàn có thể tạo thêm nhiều sự tương tác với khách hàng để kết nối mạnh hơn với khách hàng. Đó cũng là điều mà marketing kiểu đốt tiền không làm được.

- Nhìn xa hơn vào tương lai, khi người tiêu dùng ngày càng thông thái và môi trường cạnh tranh khốc liệt hơn, ông tin rằng triết lý kinh doanh cốt lõi nào sẽ tiếp tục dẫn dắt các doanh nghiệp F&B, và ông định hình vai trò của người lãnh đạo sẽ phải thay đổi ra sao để thích ứng?

Tôi nghĩ rằng công nghệ khiến doanh nghiệp tiếp cận khách hàng rộng khắp nhưng cũng biến khách hàng trở nên siêu thông minh. Công nghệ là đòn bẩy rất tốt cho các brand SME có thể nhanh chóng vượt lên và thực sự tôi biết có rất nhiều brand đã nhanh chóng tận dụng những làn sóng kinh doanh trên Facebook hay sau này là trên các nền tảng như Shopee hay Tiktok mà đã mở rộng quy mô cực kỳ nhanh chóng.

Tuy nhiên, không phải brand nào cũng giữ được sự phát triển bền vững bởi sau một thời gian, khách hàng sẽ có sự so sánh và cuối cùng họ sẽ tìm đến với những brand đem lại giá trị tốt nhất. Vậy nên công nghệ khiến doanh nghiệp tiếp cận khách hàng rộng khắp nhưng cũng biến khách hàng trở nên “siêu thông minh” và doanh nghiệp không thể tư duy hớt váng được mà tốt hơn cả là phải theo đuổi chiến lược tốt nhất là tạo giá trị vượt trội thì mới có thể phát triển bền vững được.

Trân trọng cảm ơn ông!

Nguyễn Chuẩn