Tiếp thị trải nghiệm nhìn từ chiến dịch photobooth của Highlands Coffee

Tại cửa hàng drive-thru Hoàng Văn Thụ, Highlands Coffee hợp tác cùng thương hiệu thời trang Poppop triển khai photobooth miễn phí. Khách chỉ cần mua nước là có thể chụp ảnh, nhận ảnh liền. Đây là một hoạt động vui vẻ và mang tính cá nhân hóa, đồng thời rất phù hợp với mô hình drive-thru. Khách hàng vừa nhận đồ uống trong vòng vài phút, vừa có thể dừng lại chụp ảnh, check-in và chia sẻ trên mạng xã hội. Hình thức này giúp tăng tương tác tự nhiên, kéo dài thời gian khách lưu lại quán, đồng thời lan tỏa hình ảnh thương hiệu rộng rãi mà không cần đầu tư thêm chi phí quảng cáo.

Do vậy, không có gì ngạc nhiên khi photobooth nhanh chóng trở thành điểm dừng chân ưa thích, đặc biệt với nhóm khách trẻ, tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh trên các nền tảng mạng xã hội.

Những tín hiệu tích cực của chiến dịch này càng tô điểm thêm thành công trong thời gian qua của Highlands Coffee. Họ vừa ghi nhận lợi nhuận quý 3 năm 2025 gần 300 tỷ đồng và SSSG (doanh số trên cùng một cửa hàng) tăng trên 17%. Mức lợi nhuận và doanh số ổn định này giúp chuỗi tự tin đầu tư vào các hoạt động trải nghiệm tại cửa hàng, hướng đến nhóm khách hàng trẻ năng động và thích chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội - một nguồn nội dung do người dùng tạo nên (UGC) vô cùng phong phú và có độ lan truyền tự nhiên.

Chiến dịch photobooth của Highlands Coffee được phân loại vào nhóm tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing). Đây là những chiến lược tạo ra các hoạt động đa giác quan nhằm giúp khách hàng tương tác trực tiếp với thương hiệu. Hay nói cách khác, trong quá trình tiếp thị, thay vì chỉ truyền tải thông điệp để khán giả đón nhận một cách bị động, các thương hiệu sẽ tạo ra những khoảnh khắc để người dùng tận hưởng, thích thú và muốn chia sẻ với người khác.

Khi được đi cùng các chiến dịch khác như co-branding (đồng thương hiệu) và place marketing (tiếp thị địa điểm), hình thức này giúp tạo nên những giá trị trao đổi rõ ràng. Ở đó, việc mua hàng thường ngày trở thành một hoạt động giải trí có giá trị gia tăng và khuyến khích người dùng tạo Nội dung do người dùng tạo (UGC).

Đây là một chiến lược rất phổ biến, đặc biệt trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và bán lẻ.

Một ví dụ tiêu biểu là Starbucks. Starbucks là một trong những thương hiệu tiên phong biến không gian bán lẻ thành một sân khấu trải nghiệm. Điển hình nhất là hệ thống Starbucks Reserve Roastery tại Chicago, Seattle, Milan, Tokyo hay Thượng Hải. Những cửa hàng này được ví von giống như “nhà hát cà phê” hoặc “công viên chủ đề cà phê”.

Tại những cửa hàng này, khách hàng có thể tham quan quy trình rang xay, trải nghiệm đa tầng, thưởng thức các phương pháp pha chế thủ công, thậm chí học về lịch sử và khoa học cà phê.

Thiết kế kiến trúc của Roastery được đầu tư công phu, sử dụng vật liệu cao cấp như gỗ, đồng và thép. Không gian mở được thiết kế để tối đa hóa sự tương tác đa giác quan của khách hàng. Mùi hương cà phê rang xay lan tỏa, âm thanh của máy móc đang hoạt động và hình ảnh các hạt cà phê di chuyển tạo nên một bầu không khí sống động.

Ở quầy pha chế, các barista trình diễn kỹ thuật và đóng vai trò như “người kể chuyện”, giải thích cho khách hàng hành trình biến những hạt cà phê thành tách cà phê, tạo nên sự kết nối cảm xúc và nâng cao giá trị sản phẩm.

Có thể nói rằng, Starbucks Reserve Roastery không phải là nơi bán cà phê, mà là bán trải nghiệm học hỏi, thưởng thức, khám phá, nơi khách hàng xếp hàng để được “trải nghiệm thương hiệu Starbucks”.

Không chỉ F&B, ngành thời trang xa xỉ cũng dẫn đầu xu hướng tiếp thị trải nghiệm, nổi bật là các cửa hàng pop-up của Dior trên toàn thế giới.

Năm 2022, cửa hàng pop-up Dior tại Seongsu (Seoul) trở thành địa điểm hot nhất Instagram. Cửa hàng này sở hữu không gian kết hợp kiến trúc sang trọng, ánh sáng tự nhiên và quán cà phê hoa hồng gợi nhớ về biệt thự Granville của Christian Dior.

Hoặc tại Việt Nam, cũng trong năm 2022, cửa hàng pop-up Dioriviera ở Thảo Điền của Dior tiếp tục khiến nhiều người xuýt xoa. Tại cửa hàng, họa tiết Toile de Jouy xuất hiện từ trang phục đến ghế, dù, tượng trang trí. Tầng trưng bày bộ sưu tập như một triển lãm nghệ thuật. Trong khi đó, không gian bên ngoài hóa thành “vườn thú Dior” với những mô hình hổ, báo, hươu kích thước lớn với lớp phủ họa tiết đặc trưng, đem đến hiệu ứng thị giác mạnh. Tất cả đều rất “phù hợp” để khách hàng có thể tham quan, “sống” trong không gian Dior, chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội.

Quay trở lại với câu chuyện của Highlands. Điều khiến chiến dịch photobooth của Highlands bùng nổ không chỉ nằm ở yếu tố bắt trend hay thiết kế đẹp mắt. Điểm mấu chốt tạo nên sức hút chính là một Giá trị trao đổi rất rõ ràng giữa thương hiệu và khách hàng.

Thay vì yêu cầu khách hàng “check in - chia sẻ - gắn hashtag” một cách miễn cưỡng, Highlands cung cấp cho người dùng một giá trị thực, cụ thể và tức thì. Đó là một tấm ảnh in chất lượng cao, thiết kế đẹp, mang tính kỷ niệm. Đây là phần thưởng rõ ràng, hữu hình và đủ hấp dẫn để khách tự nguyện mua nước và trải nghiệm.

Ngược lại, thương hiệu có thể kéo dài thời gian khách hàng ở quán, từ đó tăng mức độ tương tác. Và điều quan trọng nhất là họ nhận về lượng lớn nội dung tự tạo lan tỏa tự nhiên trên mạng xã hội và lượng khách tăng đáng kể.

Trong thời đại mà trải nghiệm quan trọng không kém sản phẩm, Highlands Coffee đang khẳng định sự nhạy bén khi đưa mô hình tiếp thị trải nghiệm vào vận hành thực tế. Đây có thể là hướng đi dài hạn giúp Highlands xây dựng hình ảnh trẻ trung, năng động và gắn kết hơn với thế hệ khách hàng mới.

Quân Bảo