Biến thương hiệu thành tài sản biểu tượng

Chiến lược này đã và đang được nhiều doanh nghiệp thực hiện có hiệu quả, mang lại kết quả tích cực.

Thế hệ mới, yêu cầu mới

Trong thế giới giải trí, tài sản trí tuệ (IP) từ lâu đã được xem là mỏ vàng. Những biểu tượng như Harry Potter, Hello Kitty, Barbie hay Pokemon không chỉ hiện diện trong phim ảnh hay truyện tranh, mà còn ở trên hàng nghìn dòng sản phẩm ăn theo, từ thời trang, thực phẩm, đồ gia dụng cho đến các trò chơi tương tác.

Các thương hiệu thường áp dụng chiêu “mượn hào quang” từ các IP nổi tiếng, bằng cách gắn logo hoặc sử dụng hình mẫu của các IP này trong sản phẩm. Chẳng hạn, thương hiệu trang sức Pandora có bộ sưu tập nhẫn lấy ý tưởng từ các nàng công chúa của Disney, hoặc Puma từng tung ra bộ sưu tập trang phục mang hình mẫu trong tác phẩm Harry Potter.

Các thương hiệu lựa chọn cách làm này để tạo nên sự kết nối về cảm xúc với khách hàng, từ đó cải thiện khả năng tăng doanh số. Điều này đặc biệt phù hợp với thế hệ trẻ, những người không còn bị thuyết phục bởi các quảng cáo bóng bẩy, mà luôn muốn tìm kiếm những câu chuyện thật và cảm xúc thật, để có cảm giác thuộc về thương hiệu đó.

Tuy nhiên, về bản chất, mượn hào quang - thứ mà thương hiệu dùng để kết nối với khách hàng vẫn là của người khác. Do đó, thế giới đang đón nhận làn sóng Brand IPization - chiến lược biến chính thương hiệu thành biểu tượng văn hóa. Tức là thay vì chạy theo IP có sẵn, doanh nghiệp tự tạo ra “tài sản biểu tượng” của riêng mình, bao gồm câu chuyện, nhân vật, biểu tượng và hệ giá trị, để nuôi dưỡng cộng đồng người hâm mộ bền vững.

Những IP tiêu biểu

LEGO là ví dụ kinh điển. Từ món đồ chơi lắp ráp, LEGO đã xây dựng một vũ trụ sáng tạo như phim điện ảnh (The LEGO Movie), trò chơi điện tử, loạt phim hoạt hình, hoặc các công viên giải trí LEGOLAND trên toàn cầu. Mặc dù bằng sáng chế viên gạch đã hết hạn, nhưng thương hiệu này vẫn thống trị nhờ thế giới quan và giá trị cốt lõi về sức mạnh của trí tưởng tượng, khơi dậy tinh thần sáng tạo không giới hạn. Triết lý này cùng các hình thái, sản phẩm của LEGO đã góp phần tạo nên một IP khổng lồ, kết nối không chỉ trẻ em mà cả người lớn.

Disney cũng là “bậc thầy” trong lĩnh vực này. Hình ảnh các nhân vật kinh điển của họ như chuột Mickey, vịt Donald hay Elsa xuất hiện trên vô số sản phẩm, từ đồ chơi, quần áo, đồ gia dụng cho đến công viên giải trí, nhưng vẫn duy trì sự đồng nhất về chất lượng và định vị.

Tại Việt Nam, Brand IPization vẫn mới mẻ nhưng giàu tiềm năng. Ví dụ, sữa Kun thay vì chỉ dừng lại ở bao bì bắt mắt, họ đã tạo ra một thế giới nhân vật riêng mang tên Gia đình Kun siêu phàm. Các nhân vật này được xây dựng với cá tính rõ ràng, câu chuyện phiêu lưu, thám hiểm để khám phá những điều mới mẻ.

Brand IPization không chỉ là một trào lưu nhất thời, mà là một chiến lược dài hạn để biến thương hiệu thành một phần của văn hóa đại chúng, tạo ra giá trị cảm xúc bền vững song hành cùng giá trị thương mại. Theo ông Nguyễn Tiến Dũng – Giám đốc công ty TNHH Phong Lâm, việc IP hóa sản phẩm là một con đường chất lượng cao để các thương hiệu phá vỡ sự giống nhau trên thị trường.

3 yếu tố cốt lõi

Theo các chuyên gia, một thương hiệu muốn tiến xa hơn, tiến hóa từ giao dịch mua bán thông thường thành các IP có giá trị thương mại cao và lâu dài cần đáp ứng ít nhất 3 yếu tố cơ bản:

Thứ nhất, câu chuyện thương hiệu có chiều sâu và cảm xúc. Nhất quán là yếu tố cần được đặt lên hàng đầu, có nghĩa là muốn tạo nên IP mạnh, phải có câu chuyện thương hiệu nhất quán. Ngoài ra, câu chuyện đó phải có chiều sâu, truyền cảm hứng, khơi gợi cảm xúc, phản ánh triết lý sống rõ ràng. Đồng thời, nó cũng phải có tính đại chúng, bởi vì càng nhiều người thấy chính mình trong câu chuyện đó thì IP mới có tiềm năng lan rộng.

Thứ hai, biểu tượng nhận diện mang tính biểu cảm cao. IP của thương hiệu sẽ được khách hàng tiếp xúc trực quan và trước hết qua các yếu tố về mặt thị giác như biểu trưng, nhân vật, màu sắc,… Chính vì vậy, các yếu tố này phải đẹp, phải bắt mắt. Đồng thời, còn phải thể hiện được tinh thần thương hiệu, tạo ra khả năng kết nối cảm xúc và có thể chuyển hóa lên nhiều nền tảng khác.

Ông Nguyễn Tiến Dũng nhận xét, biểu tượng nhận diện chính là người phát ngôn hình ảnh miễn phí. Ví dụ, hình ảnh độc đáo của những viên sôcôla nhiều màu sắc của M&M's gắn liền với thương hiệu của mình, và chỉ cần nhìn thấy mấy viên kẹo nhiều màu sắc này, người tiêu dùng sẽ ngay lập tức liên tưởng đến M&M's. Tương tự như vậy là hình ảnh của “ông già KFC” hay “phở Thìn” ở Việt Nam.

Thứ ba là thế giới quan và hệ giá trị nhất quán. IP mạnh là một IP vận hành trong một thế giới riêng của mình, xoay quanh một hệ giá trị cốt lõi. Do vậy, khi các thương hiệu xây dựng thế giới cho IP, phải xây dựng được hệ thống triết lý rõ ràng, ngôn ngữ riêng cũng như cách nhìn cuộc sống độc đáo để kiến tạo trải nghiệm sống. Đây cũng là nền móng để IP có thể bước ra nhiều hình thái khác nhau, như phim ảnh, các sản phẩm nhượng quyền,...

Cáp Tần