24h

Theo cáo trạng được công bố, trong vụ án liên quan đến Z Holding, việc sản xuất và buôn bán hơn 4,5 triệu hộp sữa giả không chỉ dựa vào hệ thống phân phối nhiều tầng, mà còn được “tiếp sức” mạnh mẽ bởi các chiến dịch quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, KOLs trên mạng xã hội.

Chính yếu tố này đã góp phần quan trọng giúp sản phẩm nhanh chóng tiếp cận thị trường và tạo dựng sự tin tưởng nơi người tiêu dùng.

Theo nội dung cáo trạng, các sản phẩm sữa giả được quảng bá rầm rộ với những lời giới thiệu thổi phồng công dụng, đánh trúng tâm lý lo lắng và kỳ vọng của các bậc phụ huynh về dinh dưỡng và sự phát triển của trẻ nhỏ. Sự xuất hiện của các gương mặt quen thuộc trong quảng cáo khiến nhiều người tiêu dùng tin rằng đây là sản phẩm đã được kiểm chứng, an toàn và đáng sử dụng.

Xét trên khía cạnh marketing, đây là một chiến dịch đạt hiệu quả cao về bán hàng. Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng chi phối hành vi mua sắm, lời giới thiệu từ KOLs được nhiều người xem như một dạng “bảo chứng mềm” cho chất lượng sản phẩm. Không ít người tiêu dùng quyết định mua hàng không phải vì kiểm tra kỹ nhãn mác hay hồ sơ pháp lý, mà vì uy tín cá nhân của người quảng bá.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia pháp lý, khi sản phẩm bị xác định là hàng giả, mặt trái của chiến dịch KOLs bộc lộ rõ. Rủi ro đối với người tiêu dùng không chỉ dừng ở thiệt hại kinh tế, mà còn tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe, đặc biệt với nhóm đối tượng dễ tổn thương như trẻ em. Khi quảng cáo đã tạo dựng kỳ vọng quá mức, người tiêu dùng dễ bỏ qua các dấu hiệu bất thường, thậm chí không nghi ngờ khi hiệu quả thực tế không như lời giới thiệu.

Đáng lo ngại hơn, vụ việc không chỉ làm tổn hại đến những người trực tiếp mua sản phẩm, mà còn tác động tiêu cực đến niềm tin chung của thị trường. Sau mỗi vụ việc bị phanh phui, người tiêu dùng trở nên dè dặt hơn với các sản phẩm được quảng cáo rầm rộ trên mạng xã hội, kéo theo sự nghi ngờ đối với cả những doanh nghiệp làm ăn chân chính.

Trao đổi với Diễn đàn Doanh nghiệp, Luật sư Nguyễn Trọng Hiệp – Giám đốc Công ty Luật HPVN cho rằng vụ việc này cho thấy một khoảng trống đáng lo ngại trong việc kiểm soát quảng cáo sử dụng người có ảnh hưởng. Theo ông, pháp luật hiện hành đã có quy định về trách nhiệm của tổ chức, cá nhân quảng cáo, song trên thực tế, việc tuân thủ và giám sát vẫn còn nhiều kẽ hở.

Luật sư Nguyễn Trọng Hiệp phân tích, khi KOLs tham gia quảng bá sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm và các sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, họ không thể chỉ xem mình là “người truyền thông thuần túy”. Sức ảnh hưởng của KOLs đã vượt xa vai trò quảng cáo thông thường, trở thành yếu tố dẫn dắt hành vi tiêu dùng. Việc thiếu thẩm tra thông tin, thiếu hiểu biết đầy đủ về sản phẩm, dù không trực tiếp sản xuất hay phân phối, vẫn có thể góp phần làm gia tăng rủi ro cho xã hội.

Theo Luật sư Hiệp, nếu KOLs quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng hoặc giới thiệu sản phẩm không đúng bản chất, họ hoàn toàn có thể đối mặt với trách nhiệm pháp lý tương ứng, tùy theo mức độ vi phạm và hậu quả gây ra. Vụ án liên quan đến Z Holding vì thế không chỉ là câu chuyện xử lý doanh nghiệp vi phạm, mà còn là lời cảnh báo đối với những người có ảnh hưởng đang tham gia sâu vào hoạt động quảng cáo thương mại.

Từ góc độ thị trường, Luật sư cũng cho rằng vụ việc cho thấy một nghịch lý đáng suy ngẫm. Đó là chiến dịch KOLs càng hiệu quả về mặt bán hàng, thì rủi ro đối với người tiêu dùng càng lớn nếu thiếu cơ chế kiểm soát phù hợp. Khi sự tin tưởng của người tiêu dùng bị khai thác như một công cụ marketing, hậu quả không chỉ dừng lại ở một thương hiệu cụ thể, mà có thể lan rộng, làm xói mòn niềm tin chung vào thị trường thực phẩm và hoạt động quảng cáo trên nền tảng số.

Về lâu dài, theo Luật sư Nguyễn Trọng Hiệp, thị trường cần những chuẩn mực chặt chẽ hơn đối với quảng cáo bằng KOLs, từ nghĩa vụ kiểm chứng thông tin sản phẩm, minh bạch nội dung quảng cáo, đến trách nhiệm giải trình khi xảy ra vi phạm.

“Khi quảng cáo không còn là câu chuyện riêng giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng, mà ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và quyền lợi người tiêu dùng, thì trách nhiệm xã hội không thể đứng ngoài các thỏa thuận thương mại”, Luật sư Hiệp nhấn mạnh.

Nguyễn Giang