Công nghệ
Dữ liệu và ứng dụng AI trong quản trị trải nghiệm khách hàng
Quản trị trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam vẫn có những khoảng trống lớn đòi hỏi nỗ lực đầu tư của doanh nghiệp để rút ngắn khoảng cách với kỳ vọng thực tế của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh trải nghiệm khách hàng (CX) và trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng trở thành ưu tiên cạnh tranh, Việt Nam vẫn thiếu các nghiên cứu diện rộng, chuyên sâu phản ánh bức tranh tổng thể về mức độ trưởng thành trải nghiệm khách hàng.
Theo Báo cáo “Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025” do SOI.Pro, CSMO và Filum.ai thực hhiện, có 5 khoảng trống lớn trong quản trị trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam, gồm: dữ liệu và khả năng nắm bắt hành vi, cảm xúc (insight) khách hàng; sở hữu và quản trị hành trình; năng lực tổ chức và nhân sự trải nghiệm khách hàng ; đo lường trải nghiệm khách hàng gắn với hiệu quả kinh doanh; và ứng dụng công nghệ – AI trong vận hành trải nghiệm khách hàng.
Các nhà thực hiện báo cáo cho biết nghiên cứu thực hiện đồng thời từ góc độ của khách hàng lẫn góc độ của nhà kinh doanh, nhằm đối chiếu kỳ vọng của khách hàng với mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp và được thực hiện với 1.054 khảo sát người tiêu dùng; 1.007 khảo sát doanh nghiệp; 30 phỏng vấn chuyên sâu và 10 phiên phỏng vấn nhóm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có khoảng cách ưu tiên giữa khách hàng và doanh nghiệp: Người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên trải nghiệm “nhanh – đúng – minh bạch”, trong khi doanh nghiệp lại tập trung nhiều vào số hóa kênh và cá nhân hóa, tạo ra độ vênh rõ rệt giữa điều khách hàng cần và điều doanh nghiệp đang đầu tư.
Người tiêu dùng có mức độ hài lòng cao nhưng không đồng nghĩa trung thành: Điểm hài lòng trung bình của người tiêu dùng Việt Nam đạt 7,45/10, nhưng tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%, cho thấy rủi ro “mất khách” vẫn rất lớn ngay cả khi trải nghiệm được đánh giá là tích cực. Kết quả này phản ánh CX tại Việt Nam vẫn chưa đủ bền để giữ chân khách hàng trong dài hạn.
Trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn “xây nền”. Báo cáo cho thấy phần lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn đặt nền móng cho CX, với dưới 40% doanh nghiệp có bộ phận CX chuyên trách và chỉ 17% gắn CX với lời hứa thương hiệu. Doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào cải thiện dịch vụ và số hóa điểm chạm, trong khi các yếu tố nền tảng như sở hữu hành trình khách hàng, dữ liệu tích hợp và năng lực vận hành CX chưa được thiết lập đồng bộ, khiến CX khó tạo ra tác động bền vững trong dài hạn.
Trải nghiệm khách hàng chưa thực sự được quản trị như một đòn bẩy kinh doanh: Mặc dù 74% doanh nghiệp cho biết có đo lường trải nghiệm khách hàng, phần lớn vẫn dừng ở các chỉ số cảm nhận. Chưa đến 5% doanh nghiệp đo lường được tác động của CX tới doanh thu, chi phí hoặc khả năng giữ chân khách hàng, khiến CX chưa trở thành cơ sở cho các quyết định đầu tư và chiến lược, mà vẫn được nhìn nhận như một hoạt động hỗ trợ thay vì một đòn bẩy tăng trưởng.
Cùng với đó, AI là kỳ vọng, chưa phải năng lực vận hành: 68% doanh nghiệp xem AI là ưu tiên chiến lược trong hai năm tới, nhưng chỉ 22% đã triển khai trong vận hành; phần lớn vẫn dừng ở các thử nghiệm đơn lẻ.
Một điểm khác đáng chú ý là trải nghiệm khách hàng thực dụng (Pragmatic CX) từ kết quả báo cáo được gợi ý là hướng đi cho doanh nghiệp Việt: Tập trung lấp đầy các khoảng trống CX “nhanh – đúng – đủ”, ưu tiên xử lý các điểm nghẽn ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và hiệu quả vận hành; đồng thời gắn CX với hiệu quả kinh doanh đo lường được và triển khai công nghệ theo mô hình co con người giám sát (Human-in-the-loop), thay vì đầu tư dàn trải hoặc chạy theo AI.
Bà Thương Lê, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần SYCA, chủ thương hiệu SOI.Pro, trưởng nhóm thực hiện nghiên cứu cho biết: “Chúng tôi đối chiếu trực tiếp giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và năng lực triển khai của doanh nghiệp, đặt vào bức tranh toàn cảnh Việt Nam và so sánh với quốc tế để chỉ ra khoảng cách ‘nói CX’ và ‘làm CX’. Khi doanh nghiệp đo đúng, giao đúng người sở hữu hành trình và cải tiến dựa trên dữ liệu, CX sẽ không còn là lời hứa truyền thông mà trở thành năng lực thực thi.”
"Chúng tôi chọn cách tiếp cận dựa trên dữ liệu để nhìn thẳng vào khoảng cách giữa ‘lời hứa trải nghiệm’ và ‘năng lực thực thi’. Khi thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh bằng trải nghiệm, điều quan trọng không phải là có bao nhiêu sáng kiến CX, mà là doanh nghiệp có thể vận hành nhất quán, đo lường được và cải thiện được hay không", ông Viển Trần – Founder & CEO Filum.ai - vận hành nền tảng hợp nhất trải nghiệm khách hàng, hướng đến vai trò lớp kết nối giúp doanh nghiệp hợp nhất dữ liệu và vận hành trải nghiệm khách hàng liền mạch, tạo giá trị thực chất dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc khách hàng, chia sẻ thêm.
Đây là lần đầu tiên, thị trường xuất hiện báo cáo công bố bản đồ trưởng thành trải nghiệm khách hàng Việt Nam theo quy mô, ngành và năng lực vận hành, đồng thời phác họa 4 “chân dung” doanh nghiệp có trải nghiệm khách hàng tiêu biểu, làm rõ sự khác biệt về tổ chức, năng lực dữ liệu – công nghệ, hệ thống đo lường và mức độ gắn kết trải nghiệm khách hàng với kết quả kinh doanh. Nhưng gợi ý từ kết quả báo cáo được kỳ vọng góp phần định hướng, nâng cao năng lực quản trị, chú trọng trải nghiệm khách hàng từ tận dụng "vũ khí" công nghệ, ứng dụng với doanh nghiệp, nhà kinh doanh trong tương lai.