Quản trị

Bà Neiv Toledano, cựu Quản lý tiếp thị cấp cao từ thương hiệu mỹ phẩm E.l.f. Cosmetics, đã chính thức gia nhập đội ngũ Starbucks với vai trò Giám đốc tiếp thị cấp cao, chuyên trách mảng Thời trang và Làm đẹp. Dù Starbucks vốn không lạ lẫm gì với các dự án hợp tác, nhưng đây là lần đầu tiên hãng thiết lập một vị trí nhân sự chuyên biệt cho mảng này. Đây là tín hiệu rõ nét cho thấy "gã khổng lồ" ngành cà phê đang đặt cược lớn vào các mối quan hệ đối tác liên ngành.

Trước khi sang Starbucks, Toledano là cái tên đứng sau những thương vụ hợp tác gây bão của e.l.f. Cosmetics với các thương hiệu "trái ngành" như công ty bình giữ nhiệt và đồ dùng dã ngoại Stanley hay công ty nước đóng chai Liquid Death. Tại điểm dừng chân mới, cô sẽ làm việc dưới trướng Candice Beck – Phó chủ tịch mảng Gắn kết thương hiệu và Trải nghiệm của Starbucks. Beck cũng là một "ngôi sao" mới gia nhập hãng được 7 tháng, với bảng thành tích ấn tượng tại Yahoo Creative Lab và Chipotle.

Ở Starbucks, bà Neiv Toledano sẽ chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược dài hạn, kết nối Starbucks với các nhà mốt và thương hiệu làm đẹp hàng đầu. Mục tiêu là biến những chiếc ly hay phụ kiện của hãng thành các món đồ thời trang "phải có", đồng thời tăng cường sức hút đối với cộng đồng người hâm mộ trẻ.

Kể từ khi tiếp quản chiếc ghế nóng vào tháng 9/2024, CEO Brian Niccol của Starbucks đã coi việc đưa Starbucks trở lại tâm điểm văn hóa đại chúng thông qua một "cách tiếp cận tiếp thị đột phá" là ưu tiên hàng đầu. Để hiện thực hóa kế hoạch cải tổ mang tên "Back to Starbucks" (tạm dịch: quay trở lại với Starbucks truyền thống), hãng không chỉ bó hẹp trong thời trang hay làm đẹp mà còn lấn sân sang cả âm nhạc và thể thao. Mặc dù doanh thu tại Bắc Mỹ vẫn đang dậm chân tại chỗ, nhưng đây đã là tín hiệu khả quan hơn hẳn so với mức sụt giảm 6% của năm trước.

Theo các chuyên gia, việc Starbucks gắn kết với thời trang và làm đẹp vốn đã nằm trong "mã gen" của hãng. Bà Eunice Shin, CEO của công ty tư vấn chiến lược Elume Group, nhận định: “Cầm trên tay một ly cà phê thương hiệu cũng giống như khoác lên mình một đôi giày hiệu hay túi xách thời thượng – đó là một hình thức "phát tín hiệu xã hội" (social signaling) về gu thẩm mỹ của người sở hữu”.

Từ những dự án nhỏ lẻ trong quá khứ như dòng sản phẩm giới hạn với Diane von Furstenberg (2019) hay túi đựng bình nước của Brandon Blackwell (2023), Starbucks nay đã nâng tầm quy mô một cách chóng mặt. Tại Tuần lễ Thời trang New York (NYFW), họ bắt tay với nhà thiết kế Zac Posen để tạo ra bộ váy couture lấy cảm hứng từ logo Siren của hãng. Starbucks còn mở rộng địa lý, hợp tác với thương hiệu Farm Rio (Brazil) để tung ra các vật phẩm độc quyền cho thị trường Mỹ Latinh.

Không dừng ở đó, Starbucks còn lấn sân thể thao và âm nhạc, trở thành đối tác cà phê chính thức của Thế vận hội Olympic Los Angeles 2028 và tổ chức các buổi nghe nhạc độc quyền cho cộng đồng fan Taylor Swift.

Nhưng một thách thức đặt ra, làm sao để “cộng tác lấn sân” nhưng chất “starbucks” không bị hòa tan. Bà Allison Collins, công ty Consumer Collective nhận định: “Những màn cộng tác thành công nhất là khi chúng vừa tạo ra tiếng vang, vừa tạo ra những sản phẩm thực sự khiến người ta muốn sở hữu”.

Trong bối cảnh mọi hãng đồ uống đều đang đổ xô đi làm son dưỡng môi hay hợp tác với các nhãn hàng "tréo ngoe" như tã giấy hay lăn khử mùi, ví dụ như nhãn trà Việt Nam Phê La vừa tung ra bộ sưu tập đồ ngủ, thì việc giữ được sự bất ngờ và đẳng cấp là một bài toán khó.

Các chuyên gia tin rằng thành công của Starbucks phụ thuộc vào việc họ có chinh phục được nhóm phụ nữ trẻ – những người đang nắm giữ quyền lực định nghĩa cái gì là "ngầu" trong văn hóa đại chúng. Minh chứng rõ nhất là cơn sốt ly Starbucks phiên bản giới hạn kết hợp với hãng đồ ngủ Roller Rabbit gần đây đã khiến giới trẻ "phát cuồng" tìm kiếm.

Suy cho cùng, việc tiến sâu vào thế giới thời trang giúp Starbucks củng cố vị thế là một thương hiệu cà phê cao cấp. Bởi lẽ, bản thân thời trang luôn mang sẵn trong mình một "tầng lớp đẳng cấp" mà Starbucks đang khao khát duy trì.

Quân Bảo