Phân tích - Bình luận

Chi tiêu của người tiêu dùng cho nội dung giải trí tại Đông Nam Á duy trì đà tăng mạnh trong năm 2025, phản ánh sự mở rộng liên tục của tầng lớp trung lưu trong khu vực 700 triệu dân.

Trong khi sản phẩm Labubu của Trung Quốc cùng các sản phẩm nội dung đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc vẫn phổ biến rộng rãi, các sản phẩm nội địa của nhiều quốc gia khác đang ngày càng được ưa chuộng. Đồng thời, cơ hội kinh doanh cũng mở rộng sang các lĩnh vực tiêu dùng trải nghiệm khác như chăm sóc sức khỏe, ẩm thực và lối sống.

Các bộ phim do địa phương sản xuất đã phá vỡ kỷ lục phòng vé tại Indonesia và Việt Nam. Nhận xét từ các khán giả trên các trang mạng xã hội cho thấy các doanh nghiệp sản xuất phim Đông Nam Á có thể so sánh với những hãng hoạt hình hàng đầu Mỹ nếu được đầu tư.

Visinema Studios của Indonesia đã mất 5 năm cùng hơn 400 nhà sáng tạo để hoàn thành bộ phim hoạt hình Jumbo. Phát hành vào cuối tháng 3, bộ phim này đã bán được hơn 10 triệu vé và trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất mọi thời đại tại Indonesia.

Tại Việt Nam, bộ phim Mưa đỏ (Red Rain) ra mắt năm 2025 đã trở thành hiện tượng phòng vé và đạt doanh thu hơn 700 tỷ đồng (26,6 triệu USD), mức cao kỷ lục mới của điện ảnh Việt.

Dòng nhạc pop sôi động của Philippines (P-Pop) cùng phim điện ảnh Thái Lan cũng ghi nhận nhiều tác phẩm ăn khách tại Đông Nam Á trong năm 2024.

“Giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Z, đang thấy bản sắc văn hóa của chính quốc gia mình hấp dẫn hơn trong bối cảnh các xã hội ngày càng đồng nhất do toàn cầu hóa,” ông Ryusuke Aoki, Viện Nghiên cứu Đời sống Hakuhodo ASEAN, nhận định.

Chuyên gia này cũng cho biết xu hướng tiêu dùng trải nghiệm cũng lan sang các lĩnh vực ngoài giải trí. Sự gia tăng ý thức về sức khỏe đã thúc đẩy người dân Đông Nam Á tham gia nhiều môn thể thao dễ tiếp cận.

Tại Indonesia, môn thể thao dùng vợt padel, kết hợp giữa tennis và squash trở nên rất phổ biến. Các sân padel mọc lên tại nhiều trung tâm thương mại ở Jakarta và các khu vực khác. Trong khi đó, pickleball, một môn thể thao dùng vợt khác đang phát triển nhanh chóng tại Singapore và Việt Nam.

Năm 2025 cũng chứng kiến những xu hướng mới trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống. Mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong cơn sốt matcha tại Bangkok, với hàng loạt quán cà phê chuyên về trà xanh Nhật Bản xuất hiện tại thủ đô Thái Lan. Một trong số đó là Deep Tea, trở nên nổi tiếng sau khi bán một ly matcha với giá 4.000 baht (128 USD) và được một người nổi tiếng đăng ảnh lên mạng xã hội.

Bước sang năm 2026, người tiêu dùng tại nhiều quốc gia trong khu vực được dự báo sẽ thận trọng hơn trong chi tiêu khi tăng trưởng kinh tế chậm lại. Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) dự báo tăng trưởng kinh tế của các nền kinh tế lớn trong khu vực sẽ giảm nhẹ xuống 4,4% vào năm 2026, so với mức 4,5% của năm trước.

Tại Singapore, nhiều người tiêu dùng lựa chọn sang Malaysia mua sắm cuối tuần nhờ giá cả rẻ hơn. Số lượng người mua sắm xuyên biên giới được kỳ vọng sẽ tăng khi tuyến đường sắt kết nối hai nước dự kiến đi vào hoạt động trước cuối năm 2026.

Xu hướng các thương hiệu và sản phẩm nội địa thu hút người tiêu dùng trong nước được dự báo sẽ tiếp diễn. Ông Aoki cho biết: “Các doanh nghiệp nước ngoài sẽ cần tạo ra những giá trị phù hợp với thị hiếu địa phương, đồng thời vẫn duy trì chất lượng cao cho sản phẩm và dịch vụ".

Nhìn tổng thể, bức tranh tiêu dùng tại Đông Nam Á và một số thị trường châu Á năm 2025 cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt từ “tiêu dùng sở hữu” sang “tiêu dùng trải nghiệm”, trong đó giải trí, văn hóa, sức khỏe và lối sống đóng vai trò trung tâm.

Sự trỗi dậy của các sản phẩm nội địa, từ phim ảnh, âm nhạc đến xe điện phản ánh mức độ tự tin ngày càng cao của các nền công nghiệp sáng tạo trong khu vực, đồng thời cho thấy người tiêu dùng trẻ sẵn sàng ủng hộ những giá trị gắn với bản sắc và câu chuyện địa phương.

Trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế có dấu hiệu chậm lại, giới quan sát cho rằng, xu hướng này nhiều khả năng sẽ tiếp tục nhưng theo hướng chọn lọc và thực dụng hơn. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra, ưu tiên những sản phẩm và dịch vụ vừa mang lại trải nghiệm, vừa đáp ứng nhu cầu thiết yếu hoặc cảm xúc lâu dài.

Điều này đặt ra yêu cầu cao hơn cho doanh nghiệp: không chỉ cạnh tranh về giá hay quy mô, mà còn phải thấu hiểu thị hiếu bản địa, xây dựng nội dung và sản phẩm có chiều sâu, đủ khác biệt để giữ chân người tiêu dùng trong một thị trường ngày càng bão hòa.

Cẩm Anh