Ô tô - Xe máy

Nghiên cứu Hành trình Người mua ô tô (Car Buyer Journey - CBJ) lần thứ 16 do Cox Automotive công bố cho thấy một nghịch lý đáng chú ý của thị trường ô tô trong năm 2025: trong bối cảnh giá xe và chi phí sở hữu tiếp tục “leo thang”, mức độ hài lòng của người mua lại đạt mức cao kỷ lục. Kết quả này phản ánh sự chuyển dịch sâu sắc của ngành bán lẻ ô tô, khi công nghệ số, trí tuệ nhân tạo (AI) và mô hình bán lẻ đa kênh đang dần thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận và ra quyết định mua xe.

Nghiên cứu được thực hiện vào mùa thu năm 2025 với 2.300 người tiêu dùng đã mua xe mới hoặc xe đã qua sử dụng trong vòng 12 tháng tại Mỹ. Theo đó, 76% người mua xe mới cho biết họ “rất hài lòng” với toàn bộ quá trình mua xe - mức cao nhất từ trước đến nay. Tỷ lệ hài lòng của người mua xe cũ cũng tăng lên 75%, tiệm cận kỷ lục lịch sử. Đáng chú ý, 44% người mua xe mới và 41% người mua xe cũ đánh giá trải nghiệm gần nhất tốt hơn lần mua trước, trong khi chỉ 6% cho rằng trải nghiệm tệ hơn, mức thấp nhất trong 5 năm.

Cox Automotive cho rằng những cải thiện này đến từ nguồn cung xe ổn định hơn sau giai đoạn khủng hoảng, quy trình mua sắm hiệu quả hơn và đặc biệt là trải nghiệm liền mạch giữa online và showroom. Nhiều người mua có thể hoàn thành phần lớn các bước trực tuyến, từ tìm hiểu sản phẩm, so sánh giá, đăng ký tín dụng đến đặt lịch hẹn tại đại lý, qua đó rút ngắn thời gian và giảm căng thẳng trong quá trình giao dịch.

Tuy nhiên, bức tranh tích cực về trải nghiệm không che lấp được áp lực ngày càng lớn về khả năng chi trả. Năm 2025, giá xe mới tại Mỹ đạt mức cao kỷ lục, với MSRP trung bình vượt 52.600 USD vào cuối năm, trong khi chi phí nhiên liệu, bảo hiểm, bảo dưỡng và lãi suất vay tiếp tục gia tăng. Có tới 62% người mua cho rằng việc sở hữu hoặc thuê xe là quá tốn kém.

Bên cạnh đó, thuế quan cao và lo ngại giá xe sẽ tiếp tục tăng đã tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Khoảng 34% người mua xe mới và 24% tổng số người mua cho biết thuế quan khiến họ đẩy nhanh quyết định mua sắm, góp phần tạo nên doanh số mạnh trong nửa đầu năm. Dù 81% người mua xe mới dự đoán giá xe sẽ tăng do thuế, phần lớn vẫn hài lòng với mức giá đã trả, cho thấy trải nghiệm mua sắm thuận lợi đã phần nào làm “dịu” áp lực về chi phí.

Áp lực giá cũng khiến hành vi người mua thay đổi rõ rệt. Nghiên cứu cho thấy 66% người tiêu dùng cân nhắc cả xe mới lẫn xe đã qua sử dụng, trong khi 29% người mua xe mới xem xét giữa thuê và mua - mức cao nhất từ trước đến nay. Đáng chú ý, chỉ 29% người mua bước vào quá trình mua sắm với lựa chọn xe đã hoàn toàn xác định, cho thấy người tiêu dùng ngày càng linh hoạt và cởi mở hơn trong quyết định.

Một điểm nhấn quan trọng của nghiên cứu năm nay là vai trò ngày càng rõ nét của AI. Dù mức độ sử dụng chưa phổ biến, 19% tổng số người mua và 25% người mua xe mới đã sử dụng các công cụ AI như ChatGPT, Copilot hoặc các bản tổng hợp thông tin do AI tạo ra. Nhóm người mua này ghi nhận mức độ hài lòng cao hơn, tin tưởng đại lý hơn và hoàn tất giao dịch nhanh, dễ dàng hơn. Đặc biệt, 84% người mua “chủ yếu qua kênh số” có sử dụng AI cho biết họ rất hài lòng với toàn bộ quá trình mua xe.

Song song với đó, mô hình bán lẻ đa kênh tiếp tục được khẳng định là lựa chọn tối ưu. Chỉ 7% người mua xe hoàn toàn trực tuyến, trong khi 53% vẫn thực hiện toàn bộ các bước tại đại lý. Tuy nhiên, 63% người tiêu dùng cho rằng mô hình kết hợp online và trực tiếp mới là trải nghiệm lý tưởng, phản ánh nhu cầu vừa tiện lợi, vừa có sự tương tác thực tế khi mua một tài sản có giá trị lớn như ô tô.

Những xu hướng trên mang lại nhiều gợi mở cho thị trường ô tô Việt Nam. Trong bối cảnh giá xe tại Việt Nam vẫn cao so với thu nhập bình quân, còn chi phí sở hữu ngày càng tăng, bài học từ Mỹ cho thấy trải nghiệm mua xe có thể trở thành yếu tố cạnh tranh then chốt. Khi thị trường ngày càng cạnh tranh, sự minh bạch, thuận tiện và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng có thể là “đòn bẩy” để thuyết phục người tiêu dùng.

Thực tế, người mua xe Việt Nam cũng đang dần thay đổi, với xu hướng tìm hiểu thông tin online nhiều hơn, cân nhắc giữa xe mới - xe cũ, xe xăng - xe điện, cũng như các giải pháp tài chính. Tuy nhiên, thị trường vẫn tồn tại khoảng trống lớn về dữ liệu, niềm tin và quy trình số hóa. Việc ứng dụng AI vào tư vấn sản phẩm, so sánh chi phí lăn bánh, gợi ý phương án tài chính hay cá nhân hóa nhu cầu có thể giúp giảm sự phụ thuộc vào tư vấn truyền thống và thông tin truyền miệng.

Cuối cùng, mô hình bán lẻ đa kênh có lẽ là hướng đi phù hợp nhất với Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Người tiêu dùng vẫn muốn đến showroom để xem xe, lái thử và “chốt” quyết định, nhưng ngày càng kỳ vọng có thể hoàn thành nhiều bước online trước đó. Khoảng cách giữa mong muốn và thực tế chính là dư địa để các hãng xe và đại lý tại Việt Nam tăng tốc chuyển đổi số, qua đó nâng cao trải nghiệm và sức cạnh tranh trên thị trường.

Thanh Trà