Phân tích - Bình luận

Thị trường Trung Quốc đã không còn là vùng đất dễ dàng để các tập đoàn đa quốc gia áp đặt các công thức thành công toàn cầu của họ. Trong những năm gần đây, thị trường đã chứng kiến một làn sóng dịch chuyển, nơi những thương hiệu từng giữ vị thế cao nay phải chấp nhận lùi lại phía sau để trở thành những người đồng hành của các thực thể địa phương. Một sự tái định vị và thích nghi trước sức ép cạnh tranh khủng khiếp từ các đối thủ nội địa và sự thay đổi chóng mặt của người tiêu dùng tại quốc gia tỷ dân này.

Mới đây nhất, “gã khổng lồ” bia Đan Mạch Carlsberg vừa đồng ý thoái vốn khỏi liên doanh Tibet Lhasa Brewery sau nhiều năm đối mặt với những xung đột và rắc rối pháp lý kéo dài với đối tác Trung Quốc. Theo thông tin từ Tibet Development, đối tác lâu năm của Carlsberg, hội đồng quản trị của đơn vị này đã quyết định mua lại 50% cổ phần của Carlsberg tại liên doanh với giá 292 triệu nhân dân tệ, tương đương khoảng 42 triệu USD bằng tiền mặt. Mặc dù giá trị thực tế của thương vụ này thấp hơn nhiều so với ước tính giá trị sổ sách của toàn bộ liên doanh, nhưng nó được coi là kết quả của những cuộc đàm phán mệt mỏi giữa hai bên.

Sự đổ vỡ này không đến một cách ngẫu nhiên mà là hệ quả của một hành trình đầy sóng gió bắt đầu từ năm 2004, nơi các công ty mẹ liên tục kiện tụng nhau tại các tòa án Trung Quốc. Trong báo cáo thường niên năm 2021, Carlsberg từng thừa nhận rằng các tranh chấp trong quản lý tại Tibet Lhasa Brewery đã gây ra những xáo trộn nghiêm trọng cho hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả tài chính.

Dẫu vậy, việc rời bỏ một liên doanh cụ thể không đồng nghĩa với việc Carlsberg từ bỏ thị trường tỷ dân, bởi Trung Quốc vẫn là thị trường lớn nhất và là cốt lõi trong chiến lược châu Á của hãng với doanh thu chiếm tới 17% tổng doanh thu toàn cầu.

Hiện tượng của Carlsberg chỉ là một phần trong bức tranh rộng lớn hơn về sự thoái lui của các chuỗi quốc tế trước áp lực cạnh tranh dữ dội từ các thương hiệu nội địa. Tập đoàn Restaurant Brands International (RBI), chủ sở hữu của Burger King, tháng 11 năm ngoái đã công bố kế hoạch bán tới 83% cổ phần tại Burger King Trung Quốc cho quỹ đầu tư tư nhân CPE với giá 350 triệu USD, chỉ giữ lại 17% cổ phần và một ghế trong hội đồng quản trị. Đây là một bước đi đầy toan tính nhằm tận dụng kinh nghiệm địa phương của CPE để tăng tốc mở rộng mạng lưới cửa hàng lên con số 4.000 vào năm 2035, thay vì tự mình vận hành trong bối cảnh hiệu suất kinh doanh đang sụt giảm. Thực tế cho thấy, doanh số trung bình mỗi nhà hàng của Burger King tại Trung Quốc chỉ đạt khoảng 400.000 USD, một con số khiêm tốn so với mức 3,8 triệu USD tại thị trường Pháp.

Tương tự, tháng 10/2025, Starbucks cũng thông báo bán 60% quyền kiểm soát hoạt động tại Trung Quốc cho quỹ Boyu Capital trong một thương vụ trị giá lên tới 4 tỷ USD. Sau khi bán phần lớn cổ phần, Starbucks sẽ chuyển sang vai trò là bên cấp phép thương hiệu và tài sản trí tuệ cho liên doanh mới.

Quyết định này được đưa ra trong bối cảnh thị phần của Starbucks tại Trung Quốc đã sụt giảm nghiêm trọng từ 34% năm 2019 xuống chỉ còn 14% vào năm 2023. Nguyên nhân chính được xác định là do sự trỗi dậy mạnh mẽ của các đối thủ nội địa như Luckin Coffee và Cotti Coffee, những thương hiệu có tốc độ phát triển thần tốc với mức giá sản phẩm chỉ bằng khoảng một phần ba so với Starbucks.

Phân tích về xu hướng chuyển giao quyền lực này, các chuyên gia tiếp thị cho rằng đây là chiến lược sống còn trong bối cảnh kinh tế suy yếu và thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Khi một hệ thống được vận hành bởi đội ngũ địa phương, thương hiệu sẽ có khả năng tùy biến thực đơn, điều chỉnh giá bán và mô hình kinh doanh linh hoạt hơn để phù hợp với người Trung Quốc.

Vai trò của các tập đoàn đa quốc gia đang dịch chuyển từ những người trực tiếp dẫn dắt sang những đối tác chiến lược đồng hành, nhường sân khấu lại cho những người hiểu rõ bản địa hơn để có thể thích nghi trong một thị trường không còn dễ dự đoán như xưa.

Tuy nhiên, giữa làn sóng rút lui và chuyển giao đó, Apple vẫn nổi lên như một hiện tượng ngược dòng đầy ấn tượng. Trong quý cuối năm 2025, “gã khổng lồ” công nghệ Mỹ đã ghi nhận mức doanh thu kỷ lục tại thị trường Trung Quốc đai lục với sự tăng trưởng gần 40%, đạt 25,5 tỷ USD. CEO Tim Cook khẳng định đây là quý iPhone có kết quả kinh doanh tốt nhất trong lịch sử tại khu vực này, phần lớn nhờ vào sức hút của dòng iPhone 17 mới ra mắt.

Đặc biệt, trong dịp lễ mua sắm Singles’ Day lớn nhất Trung Quốc năm 2025, Apple đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 37% so với cùng kỳ năm trước, bất chấp việc các tính năng trí tuệ nhân tạo (AI) của hãng chưa được triển khai tại đây do chưa có sự phê duyệt từ chính quyền.

Dẫu thành công rực rỡ về mặt doanh thu và thị phần, Apple vẫn không hoàn toàn miễn nhiễm với những thách thức tại thị trường này. Hãng đang phải đối mặt với tình trạng khan hiếm nguồn cung chip 3-nanomet từ TSMC và sự tăng giá linh kiện bộ nhớ từ các đối tác như Samsung và SK Hynix, những yếu tố dự kiến sẽ gây áp lực lên biên lợi nhuận trong thời gian tới. Việc Apple phải duy trì giá bán của dòng iPhone 17 bằng với dòng tiền nhiệm trong khi chi phí linh kiện tăng cao cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt về giá vẫn là một bài toán đau đầu ngay cả với những thương hiệu cao cấp nhất.

Tổng kết lại, bức tranh kinh doanh quốc tế tại Trung Quốc đang bước sang một chương mới với những luật chơi khắc nghiệt hơn. Sự thoái vốn của Carlsberg hay việc nhượng quyền kiểm soát của Starbucks và Burger King không đơn thuần là sự thất bại, mà là một sự thừa nhận rằng quyền lực tuyệt đối của các thương hiệu phương Tây đã không còn là tấm thẻ bài đảm bảo cho chiến thắng. Trong khi Apple chứng minh rằng sự đổi mới sản phẩm đột phá vẫn có thể giúp thương hiệu giữ vững ngôi vương, thì đối với đa số các doanh nghiệp khác, việc tìm kiếm những đối tác đồng hành địa phương giàu kinh nghiệm chính là chìa khóa để tiếp tục tồn tại và phát triển tại thị trường tỷ dân này. Cuộc chơi giờ đây không dành cho những kẻ độc hành, mà thuộc về những người biết cách hài hòa giữa bản sắc toàn cầu và sự linh hoạt bản địa.

Quân Bảo