Chuyện làm ăn

Khái niệm “Lấy khách hàng làm trung tâm” (Customer Centricity) thường bị đánh đồng một cách nguy hiểm với thái độ “Lấy khách hàng làm trọng tâm” (Customer Focus). Diễn đàn Doanh nghiệp đã cuộc trò chuyện với ông Nguyễn Dương – Chủ tịch VPERIA, chuyên gia về trải nghiệm khách hàng, về những lỗ hổng trong tư duy quản trị mà các doanh nghiệp đã bỏ qua.

- Thưa ông, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp Việt vẫn coi câu thần chú “khách hàng là thượng đế” là kim chỉ nam duy nhất. Đâu là dấu hiệu cho thấy một doanh nghiệp đang bị mắc kẹt ở bẫy “yêu mến khách hàng bằng lời nói” mà không chuẩn bị về năng lực thực thi?

Điều nguy hiểm nhất lại nằm ở chỗ mọi người trong công ty đều cho rằng đây là trách nhiệm của bộ phận tiếp xúc trực tiếp khách hàng, nên họ thường rất tập trung vào vấn đề chăm sóc, xin lỗi, lắng nghe cầu thị. Cả đội quân được đào tạo để nói khéo, thuyết phục hay khi có vấn đề xảy ra… thay vì tập trung vào để không có vấn đề xảy ra.

Hành trình khách hàng chạm vào tất cả các bộ phận trong tổ chức, gồm: sản phẩm, công nghệ, văn hóa, quy trình, chứ không chỉ người làm CSKH hay sales. Bất cứ ai không coi trọng trải nghiệm của khách hàng, người ấy sẽ phá hỏng trải nghiệm nhất quán dù họ có thể không gặp khách hàng bao giờ, họ có thể là IT, mua hàng hay nhân sự. Sự đứt gẫy trên hành trình khách hàng mà chúng ta thường thấy chính là sự bộc lộ của tư duy làm trải nghiệm khách hàng mà chỉ tập trung vào một phần này. Các doanh nghiệp “yêu khách hàng bằng lời nói” chắc chắn kẹt trong bẫy này, nghe rất hay nhưng không đúng bản chất vấn đề.

- Ông từng lấy ví dụ về Steve Jobs để minh chứng rằng “lấy khách hàng làm trung tâm” thiên về kỷ luật tư duy hơn là cảm xúc. Liệu quan điểm này có quá lý trí và vô tình biến doanh nghiệp thành một cỗ máy vận hành lạnh lùng, thiếu đi sự “chạm”" vào cảm xúc – thứ vốn là cốt lõi của trải nghiệm khách hàng?

Đây là một nghịch lý thú vị. Thực tế, Steve Jobs đã tạo ra một trải nghiệm đầy cảm xúc cho khách hàng, cả về sản phẩm và các điểm chạm khác nếu bạn có cơ hội vào cửa hàng hay giao tiếp với con người của họ. Sản phẩm thì ai cũng thấy rồi. Nhưng bạn vào cửa hàng của Apple mọi cảm nhận không gian tuyệt vời, quy trình thì dễ và tiện vô cùng, hơn thế nữa bạn được nhân viên truyền cảm hứng về công nghệ và ứng dụng công nghệ. Nhân viên ở cửa hàng không có nhiệm vụ bán hàng, họ chỉ có nhiệm vụ phục vụ bạn và truyền cảm hứng cho bạn.

Người thiết kế và kiến trúc hành trình khách hàng để cho khách hàng nhận được cảm xúc nên là một kỹ sư với cái đầu lạnh, có khả năng nhìn khách hàng từ góc nhìn của họ để hoạch định sản phẩm và quy trình cho mình. Sau đó, anh ta thiết kế ra những hành động, hành vi được khách hàng mong đợi và tiêu chuẩn hóa nó cho đội ngũ. Với cách nhìn như vậy, thì một nhân viên rất tình cảm, rất cảm xúc lại có thể không làm được việc là mang lại cảm xúc tốt cho khác hàng, vì anh ta còn khó kiểm soát cảm xúc của bản thân.

Như vậy, coi khách hàng làm trung tâm vẫn bao hàm cả những thái độ và cách ứng xử thân thiện với khách hàng – nhưng khác là nó được quyết định bởi đối tượng khách hàng cụ thể là ai. Nếu khách hàng yêu thích công nghệ, thì cảm xúc của họ đến từ việc bạn có thể truyền cảm hứng về công nghệ hơn là một lời chúc sinh nhật.

Tóm lại, cảm xúc không bị mất đi mà còn tăng lên khi chúng ta thực sự lấy khách hàng làm trung tâm.

- Ông từng cho rằng “trung tâm” nghĩa là mọi phòng ban đều phải xoay quanh khách hàng, nhưng thực tế vận hành thường mâu thuẫn với lợi ích ngắn hạn của khách hàng. Trong quá trình lãnh đạo VPERIA, ông thường dùng nguyên tắc nào để thay đổi tư duy này?

Đây là câu hỏi hay và nhiều doanh nghiệp Việt Nam mắc phải điều này nên việc lấy khách hàng làm trung tâm vẫn chỉ nằm trên giấy.

Chúng tôi dùng các nguyên tắc sau:

Thứ nhất, xác lập mục đích chung về trải nghiệm khách hàng. Hầu hết các doanh nghiệp không biết rằng những công ty xuất sắc đều phải làm điều này. Bởi vì nếu không có mục đích chung, bản tuyên bố chung, thì mỗi chức năng sẽ có mục tiêu và các chỉ số khác nhau để phấn đấu. Sales thì có doanh thu, đơn hàng, kế toán thì có tỷ lệ thu nợ, nợ xấu, HR thì có số người cần tuyển, IT thì có công nghệ này kia cần ứng dụng… Trải nghiệm khách hàng thì lại liên quan đến tất cả các phòng ban. Không có mục đích chung cho trải nghiệm khác hàng thì chắc chắn đứt gẫy.

Thứ hai là tư duy dài hạn. Nếu coi doanh nghiệp với khách hàng chỉ là một giao dịch, thì bạn không thể đặt khác hàng vào trung tâm. Vì với mỗi giao dịch, mỗi deal, nếu khách hàng được lợi thì doanh nghiệp sẽ giảm lợi nhuận, tăng lợi ích thì khách hàng chịu thiệt. Nên phải coi doanh nghiệp với khách hàng là mối quan hệ, tức là theo vòng đời, họ có thể mua nhiều lần, giới thiệu nhiều người, và chỉ số nên tính là CLV (customer life time values). Khi mọi bộ phận đều có tâm thế đó, họ luôn có hai loại mục tiêu để chạy: một là dài hạn và hai là ngắn hạn, thay vì chỉ nhìn vào ngắn hạn, văn hóa khách hàng sẽ trở lại như xưa cũ, mãi mãi không thể chuyển hóa.

Cuối cùng là gắn kết toàn bộ đội ngũ vào mục đích chung. Một là, bằng tuyển đúng người (phù hợp với trải nghiệm hướng đến cho khách hàng), hai là truyền thông để họ hiểu rõ và trò và được truyền cảm hứng, ba là lãnh đạo tham gia và làm gương, bốn làm đưa vào cơ chế chính sách.

- Chuyển từ thái độ (trọng tâm) sang năng lực (trung tâm) đòi hỏi sự tái thiết kế từ quy trình đến công nghệ. Với một doanh nghiệp đang chịu áp lực lớn về doanh số ngắn hạn, đâu là bước đi ít tốn kém nhất, thưa ông?

Không có công thức chung tối ưu nhất cho mỗi doanh nghiệp, vì nó sẽ phụ thuộc hiện trạng cho mỗi doanh nghiệp, nhưng mà có phương pháp chung để tìm ra giải pháp tối ưu.

Chuyển đổi sang một tổ chức định hướng khách hàng, như bất cứ sự chuyển đổi nào khác, luôn có hai điểm: một là những chi phí và nguồn lực bỏ ra thì rõ ràng, nhưng những gì đạt được thường mơ hồ. Điều này khiến hầu hết thường không bước vào chuyển đổi. Hai là luôn bắt đầu với giai đoạn “mất mát” chứ không phải “gặt hái” ngay khiến nhiều doanh nghiệp bỏ cuộc vì không trả “đủ giá”, dừng giữa đường.

Doanh nghiệp hiểu rõ mục tiêu, hiểu rõ mình và có niềm tin và thêm phương pháp đúng thường sẽ vượt qua.

Trân trọng cảm ơn ông!

Nguyễn Chuẩn