Phân tích - Bình luận

Thương vụ Anta Sports (Trung Quốc) mua lại cổ phần chiến lược tại Puma không chỉ là một giao dịch tài chính đơn thuần, mà là hồi chuông cảnh báo cho vị thế độc tôn của các thương hiệu phương Tây trong làng thể thao toàn cầu, và cũng là minh chứng tàn khốc cho quy luật đào thải của thị trường: thích nghi hoặc chết.

Cú trượt dài từ đỉnh cao

Chỉ cách đây chưa đầy 5 năm, Puma còn ngạo nghễ đứng trong “Big 3” của làng thể thao thế giới, cạnh tranh sòng phẳng với Nike và người anh em “không đội trời chung” Adidas. Cổ phiếu của hãng từng chạm đỉnh 115 Euro vào cuối năm 2021, được thúc đẩy bởi cơn sốt tiêu dùng hậu đại dịch.

Nhưng, gió đã đổi chiều một cách tàn nhẫn. Đến đầu năm 2026, giá trị vốn hóa thị trường của Puma đã bốc hơi 80%, hiện chỉ còn vỏn vẹn khoảng 3,2 tỷ Euro (3,5 tỷ USD), một con số khiêm tốn đến thảm hại nếu đặt cạnh gã khổng lồ Adidas hay Nike. Việc rớt đài từ top 3 xuống nhóm dưới của top 10 không chỉ là sự suy giảm về con số, mà là sự sụp đổ về mặt biểu tượng.

Việc Anta Sports, “gã khổng lồ” đồ thể thao đến từ Phúc Kiến, Trung Quốc, mới đây đã chi 1,8 tỷ USD để thâu tóm 29% cổ phần từ gia đình Pinault (chủ sở hữu Kering) tại Puma là cú chốt hạ cho chuỗi ngày sa sút của công ty này. Với mức định giá doanh nghiệp chỉ xấp xỉ một lần doanh thu dự kiến năm 2027, Puma hiện tại rẻ hơn rất nhiều so với các đối thủ. Nói cách khác, thị trường đang định giá “Báo nhảy” như một doanh nghiệp đang thoi thóp chứ không phải một di sản thể thao.

Tại sao một thương hiệu từng sở hữu các ngôi sao thể thao nổi tiếng như Usain Bolt và Neymar lại sa sút nhanh đến vậy? Câu trả lời nằm ở sự lệch lạc trong định hướng chiến lược.

Theo David Swartz, nhà phân tích cấp cao tại Morningstar, Puma đã phạm mắc sai lầm chết người khi quá phụ thuộc vào phong cách thời trang mà bỏ quên hiệu quả kinh doanh. Trong khi cốt lõi của ngành công nghiệp thể thao là công nghệ và hỗ trợ vận động viên, Puma lại mải mê chạy theo các thiết kế bắt mắt nhưng thiếu chiều sâu. Hệ quả là khi xu hướng thời trang thay đổi, họ không còn gì để níu chân người dùng. “Họ không còn khả năng quan sát”, Swartz nhận định.

Doanh thu sụt giảm đồng nghĩa với ngân sách marketing bị cắt xén, khiến Puma mất dần sự hiện diện trên các sân khấu lớn, nhường chỗ cho các đối thủ mới nổi như On Running (Thụy Sĩ) hay Hoka (Mỹ) – những kẻ đã định nghĩa lại khái niệm giày chạy bộ hiệu suất cao.

Đau đớn hơn, ngay trên sân nhà, Puma đã để Adidas “vượt mặt” trong chính cuộc chơi mà họ từng tự tin nhất: xu hướng Retro. Khi Adidas hồi sinh dòng giày Terrace (với mẫu Samba đình đám) và tạo nên cơn sốt toàn cầu, Puma vẫn loay hoay với dòng Speedcat cũ kỹ.

Felix Dennl, nhà phân tích tại ngân hàng Metzler, chỉ ra rằng Adidas đã đi trước Puma 6 tháng trong việc nắm bắt xu hướng này. 6 tháng là đủ để Adidas chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng Gen Z, đẩy Puma vào thế rượt đuổi trong vô vọng.

Tương lai nào cho Puma?

Arthur Hoeld, người mới tiếp quản chiếc ghế nóng CEO từ giữa năm 2025 (sau khi rời bỏ vị trí Giám đốc bán hàng toàn cầu tại Adidas), đã không ngần ngại vạch trần sự yếu kém của bộ máy cũ. “Puma đã trở nên quá thương mại hóa, xuất hiện tràn lan ở những kênh rẻ tiền và nghiện giảm giá”, ông thừa nhận. Một thương hiệu cao cấp không thể tồn tại nếu liên tục giảm giá để xả hàng tồn kho.

Kế hoạch tái cấu trúc mà Hoeld công bố vào tháng 10/2025, bao gồm việc cắt giảm 900 nhân sự và thu hẹp danh mục sản phẩm, là liều thuốc đắng nhưng cần thiết. Tuy nhiên, giới quan sát cho rằng nỗ lực tự thân là chưa đủ. Đó cũng là lúc Anta xuất hiện.

Thương vụ này không phải là sự thâu tóm, mà thực chất là một “chiếc phao cứu sinh”. Anta không chỉ mang đến tiền mặt. Họ mang đến quyền truy cập vào thị trường 1,4 tỷ dân mà Puma đã thất bại trong việc khai thác triệt để. Wei Lin, Phó chủ tịch toàn cầu của Anta, đã khẳng định: “Chúng tôi biết cách để Puma thành công tại Trung Quốc”.

Nhìn vào cách Anta đã vực dậy Fila và biến nó thành cỗ máy in tiền tại Trung Quốc, hay cách họ đang làm với Amer Sports (công ty mẹ của Arc'teryx), các cổ đông của Puma có quyền hy vọng. Anta hiểu thị hiếu Á Đông và sở hữu mạng lưới bán lẻ hùng mạnh mà Puma thèm khát.

Sự sụp đổ của Puma là bài học cảnh tỉnh cho mọi thương hiệu di sản: Lịch sử hào hùng không đảm bảo cho tương lai thịnh vượng. Việc gia đình Pinault, những ông trùm hàng hiệu sành sỏi, quyết định “cắt lỗ” và bán cổ phần cho Anta cho thấy họ đã mất kiên nhẫn với khả năng tự phục hồi của thương hiệu Đức này.

Dưới trướng Anta, Puma có thể sẽ mất đi một phần “chất Đức” để trở nên thực dụng hơn, linh hoạt hơn và “châu Á hóa” hơn. Thương vụ trị giá 1,8 tỷ USD này cũng có thể là dấu chấm hết cho một Puma độc lập, kiêu hãnh của quá khứ, nhưng lại là khởi đầu cho một thực thể kinh doanh hiệu quả.

Nguyễn Chuẩn