Quản trị

“Trở về” không còn là lựa chọn duy nhất

Trong nhiều năm liền, truyền thông Tết tại Việt Nam gần như có một “công thức chung”. Nhắc đến Tết là nhắc đến đoàn viên, là trở về, là bữa cơm gia đình và những cái ôm sau một năm xa cách. Các chiến dịch lớn nhỏ đều xoay quanh hành trình quay lại mái ấm như một giá trị cốt lõi, bất biến, thể hiện cho sự sum họp, quây quần bên nhau.

Điều này được ghi nhận rất rõ trong số liệu thống kê. Theo báo cáo của YouNet Media về chiến dịch mùa Tết 2025, các thương hiệu vẫn ưa chuộng 4 nền tảng insight chính, bao gồm Celebration (ăn mừng, tận hưởng), Homing (trở về, đoàn viên), New Beginning (khởi đầu mới) và Appreciation (tri ân, gắn kết). Nhiều cái tên quen thuộc như Coca-Cola, Pepsi, OMO, Lifebuoy hay Heineken đã khai thác hiệu hiệu quả những giá trị này bằng cách kể những câu chuyện gia đình sâu lắng, ít ồn ào nhưng giàu cảm xúc.

Tuy nhiên đến mùa Tết 2026, “trở về” đã không còn giữ vai trò trung tâm tuyệt đối. Thay vào đó, nhiều thương hiệu chọn mở rộng hoặc thậm chí “bẻ lái” hoàn toàn cách kể chuyện, phản ánh rõ nét sự thay đổi trong tâm thế người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Tết không còn bị đóng khung trong không gian gia đình, mà được mở rộng ra đường phố, chuyến đi, hành trình cá nhân và dòng chảy kết nối rộng hơn của xã hội.

FPT Telecom: “Tết hợp mạng là hạng một”

Với chiến dịch “Tết hợp mạng là hạng một”, FPT Telecom mang đến một cách diễn giải Tết rất đời sống và hiện đại. Thay vì nói về thành tích, vị thế hay sự đủ đầy theo chuẩn mực xã hội, “hạng một” được tái định nghĩa là trạng thái sống thuận tiện, liền mạch và phù hợp với nhịp sống cá nhân.

Điểm đáng chú ý là FPT không đặt Tết trong một khoảnh khắc sum họp cố định, mà trải dài trong các hoạt động thường nhật: làm việc, học tập, giải trí, bán hàng livestream, v.v... Internet và công nghệ không đứng ngoài câu chuyện, mà trở thành nền tảng để mọi trải nghiệm diễn ra trơn tru. Ở đây, Tết không nhất thiết phải “về đâu đó”, mà là chọn một môi trường sống đồng điệu để mọi nỗ lực trở nên hanh thông.

Biti’s Hunter: “Bước tới Tết mới”

Sau gần một thập kỷ gắn liền với thông điệp “Đi để trở về”, Biti’s Hunter chính thức tạo ra một bước chuyển lớn với “Bước tới Tết mới”. Thay vì chờ đợi một hành trình quay về, thương hiệu đặt người trẻ vào vị thế chủ động, tự bước tới để làm mới bản thân, làm mới trải nghiệm Tết và dẫn dắt nhịp điệu năm mới theo cách của riêng mình. Chiến dịch phản ánh rõ insight của Gen Z: Tết vẫn là gia đình, nhưng không còn là áp lực vai trò hay hình thức. Tết có thể là thay đổi diện mạo, thử một phong cách mới, tận hưởng cảm giác bắt đầu lại.

Việc lựa chọn Quang Hùng MasterD, một nghệ sĩ Gen Z có sức ảnh hưởng mạnh, càng củng cố tinh thần này. Với “Bước tới Tết mới”, Biti’s Hunter không phủ nhận giá trị truyền thống, nhưng mở ra một cách “đón Tết” nhẹ nhàng, cởi mở và hướng về trải nghiệm cá nhân.

Viettel: “Dân chơi 5G - Tới bến tới bờ”

Trong khi nhiều TVC Tết hay bắt đầu bằng nỗi buồn xa cách, thì Viettel lại chọn một tinh thần hoàn toàn khác với “Dân chơi 5G - Tới bến tới bờ”. Trong câu chuyện ấy, nhân vật ông An (NSND Tự Long) không chấp nhận một cái Tết bị chia cắt, mà chủ động thực hiện hành trình xuyên Việt để kết nối với con cháu.

Ở đây, Viettel phá cách ở chỗ họ muốn thể hiện rằng Tết không còn là khoảnh khắc người lớn tuổi bị động chờ đợi đoàn viên, mà họ hoàn toàn có thể chủ động lên đường. Từ đó, Viettel lồng ghép công nghệ 5G tự nhiên qua những cuộc gọi video, những khoảnh khắc chia sẻ theo thời gian thực. Thông qua đó, họ thể hiện một kiểu Tết với tinh thần sôi nổi, hào hứng, nơi người lớn tuổi cũng có thể làm quen với công nghệ nếu nó thực sự phục vụ cho gia đình.

Vietnam Airlines: “Tết bừng sắc, vạn dặm vươn cao”

Ở một hướng khác, sự kết hợp giữa TCL và Vietnam Airlines cho thấy cách Tết được mở rộng khỏi không gian gia đình để bước vào một bức tranh lớn hơn. Trong “Tết Bừng Sắc, Vạn Dặm Vươn Cao”, Tết không bắt đầu từ bàn ăn hay phòng khách, mà từ những đường bay, những hành trình và dòng chảy kết nối vùng miền.

Trong TVC này, hình ảnh “gia đình” vẫn xuất hiện. Tuy nhiên nó chỉ là nền, không còn là trung tâm của cảm xúc. Khi ấy, Tết được khắc họa bằng những nhịp điệu của xã hội và tinh thần hướng ngoại. Hay nói cách khác, Vietnam Airlines chọn các kể chuyện không đặt câu chuyện Tết vào một khoảnh khắc cá nhân nào, mà chọn đặt vào dòng chảy chung của cộng đồng và đất nước.

Sự thay đổi theo thế hệ

Không phải tự nhiên mà nhiều thương hiệu lớn chọn những góc khai thác khác về Tết bên cạnh những chủ đề quen thuộc như đoàn viên hay trở về. Bởi đó là sự thay đổi tất yếu theo xu hướng khán giả.

Theo Tiến sĩ Bùi Quốc Liêm, giảng viên ngành Truyền thông Đại học RMIT, mức độ quan tâm đến thông điệp “đoàn viên” đang có dấu hiệu suy giảm, đặc biệt trong nhóm người trẻ. Thay vào đó, các giá trị cá nhân như tự do, chữa lành và trải nghiệm ngày càng được ưu tiên. Ông cho rằng dưới áp lực chi tiêu và những nghi thức mang tính hình thức, Gen Z không còn muốn “gồng mình” cho một cái Tết đủ đầy theo chuẩn cũ. Họ tìm kiếm một cái Tết nhẹ nhàng, tích cực để nghỉ ngơi và tái tạo năng lượng. Với thế hệ này, Tết có thể là về nhà, nhưng cũng có thể là đi du lịch, khám phá không gian mới hoặc đơn giản là tận hưởng một nhịp sống chậm hơn, đúng với bản thân.

Dĩ nhiên, xu hướng này không phủ nhận giá trị của Tết đoàn viên. Những phá cách Tết 2026 chỉ là cách các thương hiệu mở rộng định nghĩa về Tết. Ở đó, Tết không còn chỉ là trở về với gia đình, mà còn có thể là cơ hội để đi, để kết nối, để chữa lành, trải nghiệm và tận hưởng.

Quân Bảo