Đối ngoại

Xu hướng này không chỉ giúp doanh nghiệp tận dụng lợi thế địa lý, giảm chi phí logistics và marketing, mà còn mở ra cơ hội xây dựng các thương hiệu khu vực. Đây được xem là bước chuyển quan trọng, giúp nhiều doanh nghiệp thoát khỏi vai trò gia công cho các thương hiệu nước ngoài để từng bước phát triển nhãn hiệu của riêng mình.

Thiết kế sản phẩm từ góc nhìn địa phương

Đông Nam Á đang trở thành một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng. Theo báo cáo về kinh tế số Đông Nam Á năm 2024 do Google, Temasek và Bain & Company công bố, tổng giá trị giao dịch của nền kinh tế số khu vực đã đạt khoảng 263 tỷ USD trong năm 2024 và dự kiến tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm tới.

Sự bùng nổ của thương mại điện tử, thanh toán số và các nền tảng nội dung trực tuyến đang thúc đẩy hành vi mua sắm mới, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm và chiến lược tiếp thị trong nội khối ASEAN.

“Thiết kế riêng cho ASEAN” không đơn thuần là thay đổi bao bì hay ngôn ngữ trên nhãn sản phẩm. Chiến lược này bắt đầu từ việc nghiên cứu sâu về thị hiếu người tiêu dùng trong khu vực: từ khẩu vị, mức giá phù hợp, kích thước đóng gói đến cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm thông qua các nền tảng số.

Chẳng hạn, với ngành thực phẩm và đồ uống, nhiều doanh nghiệp đã phát triển các phiên bản sản phẩm khác nhau cho từng thị trường trong ASEAN. So với sản phẩm xuất khẩu sang phương Tây, các sản phẩm dành cho thị trường Đông Nam Á thường có hương vị đậm hơn, giá thành hợp lý hơn và kích thước đóng gói phù hợp với thói quen tiêu dùng của các gia đình trẻ hoặc nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Mặc dù mỗi quốc gia trong ASEAN có đặc điểm văn hóa riêng, khu vực này vẫn có nhiều điểm tương đồng về hành vi tiêu dùng, đặc biệt ở nhóm người trẻ và tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh chóng.

Ông Kai Wei Ang, Chuyên gia kinh tế chuyên về ASEAN tại Bank of America Securities thuộc Bank of America, nhận định rằng: "Với dòng vốn FDI vào khu vực đạt kỷ lục hơn 230 tỷ USD, các doanh nghiệp đang buộc phải áp dụng chiến lược địa phương hóa sâu sắc để cạnh tranh. Sự tương đồng về nhân khẩu học trẻ và tốc độ chuyển đổi số nhanh là nền tảng để xây dựng các thương hiệu mang tính khu vực."

Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược phân chia thị trường theo từng cụm trong khu vực. Ví dụ, Philippines được xem là thị trường có sức lan tỏa mạnh thông qua các nhà sáng tạo nội dung; Indonesia là thị trường lớn với nhu cầu tiêu dùng đa dạng; trong khi Việt Nam được đánh giá là thị trường năng động với người tiêu dùng trẻ sẵn sàng thử nghiệm thương hiệu mới.

Việc tận dụng những đặc điểm tương đồng về văn hóa, thu nhập và hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí nghiên cứu thị trường cũng như chi phí quảng bá sản phẩm khi mở rộng sang các quốc gia trong khu vực.

Xây dựng thương hiệu trong khu vực

Trên thực tế, một số thương hiệu Việt Nam đã bắt đầu đặt những viên gạch đầu tiên cho chiến lược "Made for ASEAN". VinFast, Masan hay Vinamilk đã và đang nỗ lực hiện diện tại Thái Lan, Indonesia,… với tư cách là những thương hiệu tự chủ. Điều này cho thấy doanh nghiệp trong nước hoàn toàn có khả năng xây dựng những thương hiệu mạnh không chỉ trong nước mà còn trong khu vực.

Trên thực tế, Việt Nam có nhiều lợi thế để tham gia vào xu hướng này. Nền sản xuất ngày càng phát triển, chuỗi cung ứng công nghiệp ngày càng hoàn thiện, trong khi nền kinh tế số cũng đang tăng trưởng nhanh. Nhiều tập đoàn quốc tế đánh giá Việt Nam là một trong những thị trường năng động nhất Đông Nam Á.

Ông Fock Wai Hoong, Trưởng bộ phận khu vực Đông Nam Á của quỹ đầu tư Temasek nhận định rằng nền kinh tế số của Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng mạnh trong những năm tới và đang thu hút sự quan tâm lớn của các nhà đầu tư trong khu vực.

Tuy nhiên, để chuyển từ vai trò gia công sang xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những hạn chế lớn là năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn hạn chế, trong khi hoạt động xây dựng thương hiệu và tiếp thị quốc tế chưa được đầu tư tương xứng.

Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn về môi trường, truy xuất nguồn gốc và quản trị chuỗi cung ứng ngày càng trở thành yêu cầu bắt buộc khi doanh nghiệp mở rộng ra thị trường quốc tế. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực quản trị và đầu tư nhiều hơn cho đổi mới sáng tạo.

Theo PGS TS Đinh Trọng Thịnh, chuyên gia kinh tế, nhiều ngành hàng của Việt Nam như thực phẩm chế biến, nông sản hay hàng tiêu dùng có lợi thế cạnh tranh tự nhiên tại Đông Nam Á. Nếu đầu tư bài bản cho thương hiệu và hệ thống phân phối, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thể nâng cao giá trị sản phẩm và mở rộng thị trường trong khu vực.

Chiến lược “thiết kế riêng cho ASEAN” có thể trở thành một hướng đi thực tế cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu toàn cầu tại những thị trường xa, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tận dụng lợi thế địa lý, sự hiểu biết văn hóa khu vực và chi phí vận hành thấp hơn để xây dựng thương hiệu mạnh trong khu vực ASEAN.

Cẩm Anh