Doanh nghiệp - Thị trường

Dữ liệu năm 2025 của Báo cáo thường niên Brand Beat Score (BBS) cho thấy không có nhiều biến động về điểm số giữa các ngân hàng. Song, đáng chú ý là khoảng cách giữa nhóm dẫn đầu và các thương hiệu bám đuổi đang được rút ngắn đáng kể, cho thấy áp lực cạnh tranh trong việc giữ vững sức khỏe thương hiệu ngày càng lớn.

Năng lực bảo mật và sự an toàn trong giao dịch là yếu tố sống còn

Theo Báo cáo Banking Brand Beat Score 2025, Vietcombank tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong Top 10 ngân hàng có sức khoẻ thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, với BBS đạt 35 điểm, cho thấy nền tảng thương hiệu vững chắc và mức độ tin cậy cao.

MB và Techcombank có sự hoán đổi thứ hạng trong nhóm đầu: từ vị trí thứ 4 năm 2024, MB vươn lên thứ 2 trong năm 2025, trong khi Techcombank từ vị trí thứ 2 lùi xuống thứ 4. Sự dịch chuyển này cho thấy mức độ cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng top đầu, đồng thời phản ánh hiệu quả từ nỗ lực đẩy mạnh số hóa và cải thiện trải nghiệm khách hàng của MB.

Cùng với đó, Agribank cũng ghi dấu ấn khi trở lại Top 10 sau hai năm vắng bóng, cho thấy nỗ lực tái củng cố hình ảnh và vị thế thương hiệu trong bối cảnh ngành ngân hàng chuyển động mạnh theo xu hướng số hoá.

Đại diện Mibrand Việt Nam - Ông Lại Tiến Mạnh nhận định: "Nếu nhóm quốc doanh như Vietcombank, BIDV chiếm ưu thế tuyệt đối về quy mô, thì khối TMCP tư nhân lại đang ghi điểm bằng chiều sâu dịch vụ. Khảo sát ghi nhận những nỗ lực bứt phá đáng chú ý ở nhóm này, tiêu biểu như OCB khi giữ vững Top 8 khối tư nhân và tăng 5 bậc Yêu thích thương hiệu nhờ việc đẩy mạnh khai thác yếu tố con người tại các điểm chạm dịch vụ. Dù vậy, "yếu tố sống còn định đoạt niềm tin khách hàng hiện nay, với mọi ngân hàng, vẫn là năng lực bảo mật và sự an toàn trong giao dịch" - ông Mạnh nhấn mạnh.

Xu hướng đầu tư vào trải nghiệm thương hiệu và kết nối cảm xúc với khách hàng

Năm 2025 chứng kiến những thay đổi mạnh mẽ ở các chỉ số thành phần, như Chỉ số Liên tưởng & Hình ảnh thương hiệu (Brand Perception & Image Index) năm 2025 ghi nhận nhiều biến động mạnh, phản ánh rõ xu hướng các ngân hàng ngày càng đầu tư vào trải nghiệm thương hiệu và kết nối cảm xúc với khách hàng.

Chỉ số Liên tưởng & Hình ảnh thương hiệu (Brand Perception & Image Index) năm 2025 ghi nhận nhiều biến động mạnh, phản ánh rõ xu hướng các ngân hàng ngày càng đầu tư vào trải nghiệm thương hiệu và kết nối cảm xúc với khách hàng.

Từ vị trí ngoài Top 10 năm 2024, VIB đã bứt phá mạnh mẽ trong năm 2025 để vươn lên dẫn đầu toàn ngành về Liên tưởng & Hình ảnh thương hiệu (Brand Perception & Image Index), tăng 10 bậc (+32 điểm). Động lực tăng trưởng đến từ chiến lược kết hợp tài chính với giải trí, nổi bật là vai trò Nhà tài trợ Kim cương cho chương trình Anh Trai "Say Hi", giúp thương hiệu phủ sóng rộng rãi. Đồng thời, các hoạt động tích hợp hệ sinh thái số như ưu đãi vé concert cho khách hàng mở tài khoản Digi trên ứng dụng MyVIB đã góp phần lan tỏa thông điệp “Dẫn đầu xu thế thẻ”, củng cố hình ảnh ngân hàng hiện đại, sáng tạo và hướng đến giới trẻ.

VPBank ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, từ vị trí thứ 10 (2024) lên vị trí thứ 4 (2025), tăng 6 bậc (+17 điểm). Bước ngoặt đến từ việc VPBank đầu tư mạnh mẽ vào mô hình Chi nhánh Flagship – không gian trải nghiệm tài chính tích hợp công nghệ và nghệ thuật, lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam. Gắn với thông điệp “Vì một Việt Nam Thịnh vượng”, VPBank định vị hình ảnh khác biệt, hiện đại và đẳng cấp trên thị trường.

Vắng mặt trong năm 2024, HDBank vươn lên Top 7, tăng 4 bậc trong năm 2025. Kết quả này phản ánh hiệu quả từ chiến lược phát triển bền vững và làm mới truyền thông thương hiệu. Ngân hàng liên tục được vinh danh Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, “Ngân hàng Xanh của năm” và gần đây là giải thưởng “Ngân hàng có hoạt động Marketing & Thương hiệu xuất sắc nhất năm 2025” do Asian Banking & Finance trao tặng.

Trải nghiệm số, cá nhân hóa và định vị phong cách sống trở thành động lực cạnh tranh cốt lõi

Năm 2025 chứng kiến sự biến động rõ rệt trong chỉ số “Sẵn sàng trả giá cao”, khi các yếu tố như trải nghiệm số, cá nhân hóa và định vị phong cách sống trở thành động lực cạnh tranh cốt lõi. Trong năm 2025, Sacombank lần đầu chứng kiến sự tụt hạng đáng kể sau nhiều năm dẫn đầu. Cụt thể, Sacombank giảm 7 bậc, từ vị trí thứ 1 (2024) xuống vị trí thứ 8 (2025). Nguyên nhân không hoàn toàn đến từ sự suy giảm chất lượng dịch vụ, mà chủ yếu do áp lực cạnh tranh khi các đối thủ bứt tốc mạnh mẽ về trải nghiệm và đổi mới. Trong bối cảnh các ngân hàng khác liên tục nâng cấp không gian dịch vụ cao cấp và phát triển các nền tảng số giàu tính giải trí, tiêu chuẩn của khách hàng ngày càng được nâng cao. Sacombank, dù ổn định và đáng tin cậy, lại thiếu những sản phẩm đột phá hoặc chiến dịch truyền thông tạo “wow effect”, khiến thương hiệu bị định vị ở mức “đủ tốt” thay vì “đáng để trả thêm”.

TPBank ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc khi từ vị trí thứ 12 lên vị trí thứ 7, nhờ hiệu quả của chiến lược đẩy mạnh hệ sinh thái ngân hàng số. Trọng tâm là nâng cấp ứng dụng TPBank Mobile theo hướng cá nhân hóa, mở rộng mô hình LiveBank 24/7 và tích hợp đa dạng dịch vụ tài chính, tiêu dùng trên một nền tảng, qua đó cải thiện trải nghiệm liền mạch và gia tăng mức độ sẵn sàng trả giá cao, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ.

Agribank cũng gây chú ý khi tăng 4 bậc để vào Top 9 ở chỉ số Sẵn sàng trả giá cao, cho thấy sự chuyển mình đáng kể từ hình ảnh ngân hàng truyền thống sang định vị ngân hàng số hiện đại. Một trong những động lực nổi bật đến từ việc ra mắt và nâng cấp siêu ứng dụng Agribank Plus, qua đó cải thiện trải nghiệm người dùng và thúc đẩy tỷ lệ sử dụng dịch vụ số. Điểm đáng chú ý là Agribank đã mở rộng độ phủ của công nghệ thanh toán số, đặc biệt là QR Code, tới khu vực nông thôn, các chợ truyền thống và chuỗi cung ứng nông sản. Giao diện ứng dụng cũng được điều chỉnh theo hướng thân thiện hơn với người dùng lớn tuổi hoặc chưa quen với công nghệ.

Bên cạnh đó, chiến lược ESG được triển khai nhất quán đã giúp Agribank xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm, từ đó gia tăng thiện cảm và mức độ sẵn sàng chi trả của nhóm khách hàng trẻ, những người ngày càng quan tâm đến giá trị bền vững. Việc giải ngân các gói "Tín dụng xanh" quy mô lớn với lãi suất ưu đãi đặc biệt dành cho các dự án nông nghiệp công nghệ cao, nông nghiệp sạch, dán nhãn sinh thái và các mô hình sản xuất giảm thiểu phát thải carbon.

Về khía cạnh Xã hội, Agribank thể hiện trách nhiệm thông qua chiến lược "tài chính toàn diện" (financial inclusion), nỗ lực mang dịch vụ ngân hàng đến với những người yếu thế, đảm bảo nguồn vốn giá rẻ để bà con nông dân duy trì sản xuất và thoát nghèo. Đồng thời, các hoạt động nội bộ cũng hướng tới việc số hóa quy trình, giảm thiểu tối đa rác thải giấy và minh bạch hóa các báo cáo phát triển bền vững để đáp ứng tiêu chí Quản trị.

Chiến lược chinh phục tệp khách hàng Gen Z

Chỉ số Yêu thích thương hiệu (Brand Love) năm 2025 ghi nhận sự phân hóa rõ nét, khi các ngân hàng không chỉ cạnh tranh về nhận diện mà còn phải xây dựng kết nối cảm xúc và trải nghiệm khác biệt để chinh phục khách hàng.

TPBank ghi nhận sự tăng trưởng vượt trội trong thứ hạng khi vươn lên Top 5, tăng 9 bậc trong Chỉ số Yêu thích thương hiệu (Brand Love), điều này đến từ chiến lược nhất quán trong việc đánh mạnh vào “lifestyle banking” và phân khúc khách hàng cao cấp.

Cụ thể, TPBank đã nâng tầm dịch vụ Premier Banking với mức độ cá nhân hóa sâu, tạo cảm giác đặc quyền xứng đáng cho nhóm khách hàng affluent và mass affluent. Đồng thời, chiến lược “Tiện ích Đỉnh. Sống Đỉnh” cùng việc tích hợp AI vào phần lớn tính năng và đẩy mạnh hiện diện qua các chiến dịch giải trí đã biến ứng dụng TPBank thành một “món đồ trang sức số”, khiến người dùng trẻ sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm mang tính biểu tượng và phong cách. Ngoài ra, thương hiệu còn là nhà tài trợ chính cho chương trình dành cho giới trẻ “Em Xinh Say Hi”, qua đó đưa hình ảnh ngân hàng đến gần hơn với tệp khách hàng Gen Z và khẳng định định vị trẻ trung, năng động, luôn dẫn đầu xu hướng.

“

Được Mibrand công bố thường niên từ năm 2017 đến nay, Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu Ngân hàng Việt Nam là một phần trong cam kết đồng hành lâu dài với ngành ngân hàng, nhằm mang đến cho thị trường dữ liệu tin cậy và góc nhìn đa chiều về vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Báo cáo được xây dựng dựa trên Brand Beat Score (BBS), công cụ đo lường sức khỏe thương hiệu độc quyền do Mibrand phát triển, đồng thời là một trong số ít giải pháp trên thị trường giúp làm rõ mối quan hệ chặt chẽ giữa sức khỏe thương hiệu và giá trị thương hiệu.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên
- Thời gian khảo sát: Từ ngày 10/11-15/12/2025
- Phân bổ mẫu: phân bố đều tại 3 miền Bắc, Trung, Nam. Mẫu nghiên cứu tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM
- Dữ liệu đối chiếu: Từ ngày 10/11-15/12/2024
- Độ dài khảo sát: 50 câu hỏi

Phương Thảo