Quản trị

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang đứng trước một nghịch lý thú vị: trong khi các phòng nghiên cứu và phát triển (R&D) nỗ lực tối ưu hóa tính năng, thì thị trường lại phản hồi bằng những mối quan tâm khác hẳn. Theo dữ liệu từ ông Lennart Schaberg, Giám đốc điều hành sáng tạo Circle Việt Nam, có tới 85% sản phẩm FMCG mới ra mắt thất bại trong vòng hai năm đầu tiên. Sự đổ vỡ này không đến từ chất lượng sản phẩm, mà từ sự lệch pha giữa tư duy quản trị dựa trên số liệu trong các bảng tính và cơ chế tâm lý của người tiêu dùng hiện đại.

Môi trường kinh doanh hiện nay đang bị thống trị bởi các thuật toán và bảng tính (các phần mềm số liệu). Ông Lennart Schaberg chỉ rõ một điểm bất thường trong quy trình vận hành của các doanh nghiệp: họ thường dựa trên dữ liệu chức năng khô khan, nơi mà tâm lý học và cảm xúc thường bị coi là “con số âm” về lợi nhuận. Trong khi đó, thực tế hành vi thì 75% quyết định mua hàng được thúc đẩy bởi cảm xúc, thay vì những so sánh logic về tính năng hay giá cả. Khi doanh nghiệp cố gắng “nhồi nhét” mọi thông điệp chức năng vào bao bì để thỏa mãn các báo cáo khảo sát, họ vô tình tạo ra những thương hiệu “ăn theo” (me-too brands). Các thông điệp kiểu như “đồ uống sảng khoái” hay “sản phẩm tốt cho sức khỏe” trở nên bão hòa vì đối thủ nào cũng tuyên bố tương tự.

Trong không gian mua sắm trực tuyến, sự pha loãng thông điệp này dẫn đến cái chết của sự chú ý. “Đổi mới thiết kế bao bì không để làm gì nếu chỉ dừng lại ở việc thay đổi hình thức bên ngoài mà thiếu đi giá trị định danh rõ ràng,” ông Lennart Schaberg nhận định. Khi thiết kế chỉ đuổi theo chức năng, nó đánh mất khả năng gây sự chú ý với khách hàng.

Thách thức lớn nhất đối với các chủ thương hiệu hiện nay chính là sự trỗi dậy của thế hệ Z. Lớn lên trong sự bủa vây liên tục của truyền thông, thế hệ này đã phát triển một “bộ não” có khả năng tự động lọc bỏ các quảng cáo và bài chào hàng trực tiếp.

Các thông điệp mang tính chức năng trực diện như “Giảm giá”, “Mới”, hay “Tốt hơn” gần như bị vô hiệu hóa trước các tệp khách hàng trẻ. Họ không mua hàng vì sản phẩm đó “tốt hơn” theo cách doanh nghiệp rao giảng, mà họ mua vì sản phẩm đó thuộc về lối sống của họ. Chuyên gia Võ Minh Quân từ Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao bổ sung một chi tiết về thói quen: thế hệ Gen Z thường mua sắm vào ban đêm, chủ yếu từ 10 giờ tối đến 3 giờ sáng, và quyết định chi tiêu thường dựa trên sự hứng thú tức thời thay vì nhu cầu thiết yếu.

Điều này đặt ra yêu cầu bao bì phải trở thành một “vật trung chuyển cảm xúc”. Thay vì phơi bày ý định bán hàng ngay từ đầu, thứ sẽ bị người tiêu dùng chặn lại ngay lập tức, bao bì cần được ví như “một món quà”, mang theo thông điệp chiến lược ẩn giấu bên trong một lớp vỏ hấp dẫn.

Một sản phẩm hay nhưng chỉ dừng lại ở mức tiềm năng chức năng sẽ nằm trong nhóm 85% thất bại. Quyền năng của thiết kế là biến tiềm năng đó thành giá trị hiện hữu thông qua cảm xúc.

Chiến lược này đòi hỏi sự dũng cảm để cắt bỏ. Thay vì đưa ra 15 lý do tin tưởng (RTB) lên bao bì, doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào một thứ duy nhất bắt được tâm trí khách hàng thông qua màu sắc hoặc hình ảnh gây gián đoạn. Mật mã “IYKYK” (If you know, you know) là một ví dụ điển hình về cách tạo sự kết nối riêng tư và sâu sắc, khiến người tiêu dùng cảm thấy mình là một phần của cộng đồng thương hiệu.

Hơn thế nữa, trong kỷ nguyên số, bao bì không còn đứng yên trên kệ siêu thị. Nó phải được thiết kế để “sống” trên Instagram và TikTok. Sức hút cảm xúc phải đủ lớn để người tiêu dùng muốn selfie và chia sẻ nó với mạng lưới xã hội của mình. Nếu bao bì không thể kích thích nhu cầu thể hiện bản thân của khách hàng, đó là một thiết kế thất bại về mặt thương mại.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh thực chất, doanh nghiệp không thể tiếp tục đứng sau những bảng tính logic. Ông Lennart Schaberg khẳng định, các chủ doanh nghiệp phải tái cấu trúc tư duy thiết kế. Hãy ngừng tập trung vào việc sản phẩm có những tính năng gì, mà hãy tập trung vào việc sản phẩm giải quyết vấn đề gì và mang lại cảm xúc gì cho khách hàng. Thiết kế phải là sự giao thoa giữa nghệ thuật đột phá và chiến lược ẩn giấu.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào bao bì phù hợp không gian số. Bao bì phải dễ đọc, dễ nhận diện và mang tính biểu tượng đủ để vượt qua bộ lọc sinh học của giới trẻ và tỏa sáng trên các nền tảng mạng xã hội.

Cạnh tranh trong ngành FMCG tân thời không còn là cuộc chiến về định lượng hay giá cả. Đó là cuộc chiến về việc ai có thể chạm vào cảm xúc của người tiêu dùng nhanh nhất và chân thực nhất. “Bao bì cảm xúc” chính là chìa khóa để mở cánh cửa đó, biến những con số vô hồn trên bảng tính thành lòng trung thành của khách hàng.

Quân Bảo