Doanh nghiệp

MUJI tối giản, thậm chí bỏ hẳn các yếu tố nhận diện thương hiệu. Đây chính là chiến lược tập trung vào giá trị sản phẩm thay vì vẻ bề ngoài.

Chủ nghĩa tối giản

Trong thời đại các thương hiệu cạnh tranh bằng cá tính, cảm xúc và khả năng “kể chuyện”, thành công dường như thuộc về những cái tên càng khác biệt càng tốt. Các doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán phong cách sống, bản sắc và tuyên ngôn riêng.
Triết lý phát triển sản phẩm của MUJI được xây dựng trên 3 nguyên tắc tưởng chừng giản đơn: lựa chọn vật liệu, tinh giản quy trình và tối giản bao bì. Nhưng chính từ sự giản đơn ấy, thương hiệu đến từ Nhật Bản đã tạo nên một ngôn ngữ thiết kế riêng biệt giữa thế giới tiêu dùng đầy phô trương.

Chủ tịch MUJI Satoru Matsuzaki bày tỏ tham vọng: “Tôi có một tầm nhìn rằng đến năm 2030, các cửa hàng MUJI sẽ có mặt ở hầu hết các thành phố lớn trên thế giới, và khách hàng sẽ mua sản phẩm và sử dụng chúng hàng ngày”.

Với hãng này, giá trị không nằm ở vẻ ngoài hoàn hảo, mà ở công năng và sự trung thực của vật liệu. Những công đoạn không tạo thêm giá trị cho sản phẩm đều bị lược bỏ. Chẳng hạn, thay vì tẩy trắng bột giấy để tạo nên màu trắng tinh quen thuộc, MUJI giữ lại sắc be nguyên bản của giấy và biến nó thành dấu ấn thị giác cho bao bì, nhãn mác.
Vì thế, MUJI cũng trở thành một trong những thương hiệu tiên phong theo đuổi triết lý giảm thiểu lãng phí trong sản xuất và đóng gói. Từ những cây bút có thể thay ruột, cuốn sổ tái sử dụng nhiều lần, cho tới chai lọ và bình đựng xà phòng được thiết kế để dùng bền hơn thay vì thay mới liên tục, MUJI không đơn thuần bán sản phẩm, mà đang gửi đi một tuyên ngôn về tiêu dùng tiết chế, bền vững và đủ đầy trong một thế giới ngày càng dư thừa.

Thách thức khi đi ngược quy luật
Các nhà quản lý tại MUJI sớm nhận ra rằng ngày càng nhiều người tiêu dùng không còn bị hấp dẫn bởi những chiến dịch tiếp thị hào nhoáng hay các biểu tượng địa vị đắt đỏ. Thay vào đó, họ tìm kiếm những sản phẩm thực sự hữu dụng, có chất lượng tốt, giá cả hợp lý và đủ tinh giản để phục vụ đời sống hằng ngày một cách bền vững.

Trong một thế giới ngày càng bất ổn, nơi các cuộc khủng hoảng địa chính trị, năng lượng và khí hậu liên tiếp xảy ra, tư duy tiêu dùng cũng đang thay đổi sâu sắc. Khi nhiều chính phủ buộc phải tính toán lại bài toán tài nguyên, còn người tiêu dùng dần rời xa lối sống phô trương để hướng tới sự bền vững và tiết chế, triết lý tối giản của MUJI bỗng trở nên đặc biệt hữu dụng.

Giảm lãng phí, tôn trọng vật liệu, loại bỏ những công đoạn dư thừa và đề cao công năng giờ đây không còn chỉ là lựa chọn thẩm mỹ hay chiến lược thương hiệu. Nó phản ánh một cách tiếp cận phù hợp với thời đại khan hiếm nguồn lực, khi giá trị của sản phẩm không nằm ở sự hào nhoáng, mà ở khả năng tồn tại bền bỉ, hữu ích và ít tạo thêm gánh nặng cho môi trường.

Tuy nhiên, dưới góc nhìn chuỗi cung ứng, triết lý của MUJI cũng cho thấy tính khu biệt rất rõ. Sự tối giản đến mức gần như “cực đoan” đồng nghĩa với việc mọi chi tiết thừa, mọi công đoạn không tạo thêm giá trị và cả những yếu tố trang trí phụ trợ đều bị loại bỏ khỏi sản phẩm. Điều đó khiến không gian dành cho các nhà cung cấp phụ kiện, bao bì, vật liệu trang trí hay dịch vụ gia tăng giá trị trở nên thu hẹp đáng kể.

Ông Yoshinori Fujikawa, Giáo sư chiến lược Doanh nghiệp tại Đại học Hitotsubashi, cho rằng: “Để giữ vững vị thế là nhà cung cấp các mặt hàng thiết yếu chất lượng với giá cả phải chăng, MUJI phải giảm giá thành và đưa sản phẩm đến tay mọi người trên toàn thế giới”.

Cũng chính vì theo đuổi triết lý “không thương hiệu” và thiết kế tối giản gần như bất biến, MUJI trở thành mục tiêu dễ bị sao chép. Khi giá sản phẩm của hãng ở ngoài Nhật Bản bị đẩy lên cao bởi thuế và chi phí nhập khẩu, hàng loạt thương hiệu từ Trung Quốc như Miniso, NOME hay OCE nhanh chóng xuất hiện, cung cấp những sản phẩm mang tinh thần tương tự với mức giá chỉ bằng một phần nhỏ.

Không chỉ tại Trung Quốc, tham vọng trở thành một đế chế bán lẻ toàn cầu ngang tầm UNIQLO có thể buộc MUJI phải chấp nhận những thỏa hiệp quen thuộc của ngành bán lẻ đại chúng: ưu tiên sản phẩm bán chạy, tốc độ và mở rộng quy mô. Nhưng đó cũng chính là mâu thuẫn lớn nhất - mở rộng toàn cầu mà không đánh mất tinh thần tối giản đã làm nên bản sắc thương hiệu..

Trương Khắc Trà