Quản trị

Sau giờ làm, nhân viên văn phòng tại Seoul thường mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi. Họ không tìm những túi cam 2kg hay bao gạo 10kg. Thứ họ chọn là những khay trái cây gọt sẵn chỉ 150g, hoặc một phần cá hồi tẩm ướp đủ cho một người ăn tối.

Cách đó hơn 1.500km, tại siêu thị ở Tokyo, những người cao tuổi cũng lựa chọn các mặt hàng tương tự, những thứ nhỏ gọn, nhanh chóng, đủ dùng cho một người.

Đó là những hiện tượng cho thấy xu hướng gia đình ít người đang phát triển mạnh mẽ, cũng là thứ định hình lại cách thiết kế, đóng gói và phân phối hàng hóa tại Nhật Bản và Hàn Quốc, hai thị trường nhập khẩu quan trọng bậc nhất của nông sản Việt Nam.

Theo ông Bùi Hải Nam, Tham tán Nông nghiệp Việt Nam tại Hàn Quốc, hộ gia đình 1-2 người hiện đang chiếm tỷ trọng áp đảo trong cơ cấu dân số đô thị Hàn Quốc và tiếp tục tăng mạnh theo từng năm. Tương tự vậy, thị trường tiêu dùng Nhật Bản ghi nhận xu hướng người dân sống một mình rất nhiều. Khi ấy, người tiêu dùng không còn mua số lượng lớn cho toàn gia đình, theo tuần hay theo tháng; mà họ mua theo ngày, thậm chí theo bữa.

Đây là xu hướng đang nở rộ và ảnh hưởng nhiều đến thị trường của hai nước Đông Á này. Các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam nên nắm bắt và có các chiến lược đặc thù để bắt nhịp với hai thị trường Nhật và Hàn.

Thiết kế lại sản phẩm theo tiêu chí “mở ra dùng ngay”

Đây không chỉ là vấn đề thu nhỏ kích thước bao bì. Đó là việc thiết kế lại toàn bộ hành trình sử dụng sản phẩm.

Ông Bùi Hải Nam chỉ ra rằng người tiêu dùng Nhật và Hàn kỳ vọng khi mở gói hàng ra, thứ họ nhận được là thứ có thể ăn trực tiếp hoặc lên món nhanh chóng, không cần sơ chế thêm, không cần cân đong lại. Chẳng hạn rau đã rửa sạch và cắt sẵn; thủy sản đã tẩm ướp đúng liều lượng; hoặc trái cây đã gọt vỏ và phân phần.

Đặc biệt với thị trường Nhật Bản, tiêu chuẩn thẩm mỹ của bao bì đóng vai trò không kém tiêu chuẩn vệ sinh. Một sản phẩm trình bày cẩu thả sẽ bị loại ngay từ vòng đầu dù chất lượng bên trong có tốt đến đâu. Nhãn mác cần thể hiện rõ nguồn gốc, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, ngày sản xuất và hạn sử dụng, được in bằng ngôn ngữ địa phương, dễ đọc và không có lỗi dịch thuật.

Xác định danh mục sản phẩm phù hợp

Theo ông Nam, trong xu hướng này, mỗi loại nông sản của Việt Nam lại có lợi thế và hướng đi riêng.

Với rau quả và trái cây, lợi thế cạnh tranh nằm ở trái cây nhiệt đới cắt sẵn, nước ép đơn lẻ đóng chai nhỏ và rau đông lạnh theo khẩu phần. Thanh long, xoài, vải hay nhãn đều là những mặt hàng Việt Nam có lợi thế sản xuất, nhưng cần được chuyển hóa thành sản phẩm tiêu dùng cuối thay vì nguyên liệu thô.

Với thủy sản, phân khúc chế biến sẵn và sẵn ăn ngay đang tăng trưởng mạnh. Tôm tẩm bột đông lạnh, cá phi lê theo khẩu phần, mực sơ chế đóng khay sẽ là hướng đi tạo ra giá trị gia tăng đáng kể so với xuất khẩu nguyên liệu thô.

Với cà phê, dòng sản phẩm hòa tan tiện lợi, đặc biệt là các gói đơn phục vụ một lần uống tại văn phòng, đang chiếm ưu thế tại cả hai thị trường. Đây là phân khúc Việt Nam có nền tảng sản xuất mạnh nhưng còn thiếu chiến lược bao bì phù hợp.

Thậm chí xu hướng này còn lan sang cả ngành gỗ và nội thất. Hộ gia đình 1-2 người tại các đô thị Nhật, Hàn sống trong không gian chật hẹp và ưu tiên đồ nội thất nhỏ gọn, đa năng, dễ lắp ráp. Doanh nghiệp gỗ Việt đang có lợi thế cạnh tranh về giá, nhưng cần đầu tư vào thiết kế để đáp ứng tiêu chí này.

Tái định vị kênh phân phối

Xu hướng khẩu phần nhỏ mở ra các kênh phân phối khác biệt.

Trong đó nổi bật nhất là các Cửa hàng tiện lợi (CVS). Tại Nhật Bản và Hàn Quốc, CVS là một hệ sinh thái bán lẻ khổng lồ với hàng chục nghìn điểm bán hoạt động 24/7. Tuy nhiên, tiêu chuẩn để vào kệ hàng CVS rất cao. Sản phẩm phải nhỏ gọn, bao bì phải chuẩn, hạn sử dụng phải được kiểm soát chặt. Đây là cánh cửa mà hàng xuất khẩu theo kiểu bao lớn không thể bước vào.

Song song đó, thương mại điện tử xuyên biên giới tại cả hai thị trường đang tăng trưởng mạnh sau đại dịch. Sản phẩm nhỏ gọn có lợi thế rõ ràng về chi phí vận chuyển và khả năng được mua thử. Đây chính là yếu tố quan trọng để xây dựng tệp khách hàng trung thành.

Trong xu hướng khẩu phần nhỏ, một trong những lo ngại phổ biến nhất từ phía doanh nghiệp là đóng gói nhỏ đẩy chi phí cao hơn và làm biên lợi nhuận mỏng hơn.

Tuy nhiên thực tế cho thấy điều ngược lại. Giá trị gia tăng trên mỗi đơn vị sản phẩm tăng lên đáng kể khi sản phẩm được sơ chế, đóng gói đúng chuẩn và phân phối qua kênh hiện đại. Một kg xoài xuất thô có thể mang về vài nghìn đồng lợi nhuận. Cùng lượng xoài đó, khi được cắt miếng, đóng khay 200g với nhãn hiệu rõ ràng và bày trên kệ CVS Seoul, giá trị đầu ra có thể tăng gấp nhiều lần. Tất nhiên, chi phí đóng gói tăng và yêu cầu kiểm soát chất lượng khắt khe hơn là rào cản thực sự. Nhưng đây là bài toán đầu tư vào năng lực sản xuất, không phải chi phí thuần túy.

Xu hướng hộ gia đình đơn thân tại Nhật Bản và Hàn Quốc không phải là nhất thời. Đây là hệ quả của những thay đổi nhân khẩu học sâu sắc và sẽ tiếp tục củng cố trong nhiều thập kỷ tới. Khi ấy, doanh nghiệp Việt đang đứng trước một lựa chọn rõ ràng: tiếp tục xuất khẩu theo cách cũ và cạnh tranh bằng giá rẻ, hoặc đầu tư vào sự thấu hiểu thị trường để tạo ra sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự cần.

Quân Bảo