Doanh nghiệp

Để tìm hiểu hướng đi cho các thương hiệu nội địa trước cơn “bão phí” và áp lực cạnh tranh khốc liệt, Diễn đàn Doanh nghiệp đã có buổi trò chuyện với ông Lê Anh Tuấn – Founder & CEO của Firstcom Digital, chuyên gia thực chiến về giải pháp và chiến lược TMĐT.

- Theo Báo cáo ngành TMĐT Việt Nam của Công ty Chứng khoán SHS, tổng chi phí trên sàn hiện đã chạm mốc gần 28% doanh thu. Nếu cộng thêm chi phí khác, doanh nghiệp có thể phải dành tới 60% doanh thu chỉ để bán được hàng. Theo ông, cấu trúc chi phí lý tưởng cho một doanh nghiệp SME nội địa hiện nay nên được phân bổ ra sao để duy trì biên lợi nhuận an toàn?

Thực tế hiện nay rất khốc liệt, tổng chi phí sàn và thuế tăng cao khiến phần giữ lại của người bán bị bóp nghẹt. Khi chi phí bên ngoài là bất biến, cấu trúc lý tưởng duy nhất là doanh nghiệp phải đưa biên lợi nhuận ròng (Net Margin) về mức tối thiểu 7% sau khi đã tính toán mọi rủi ro.

Đối với các doanh nghiệp nhỏ, định phí dành cho nhân sự và văn phòng thường chiếm hơn 70%. Do đó, giải pháp cốt tử lúc này là giảm chi phí bên trong bằng cách tinh gọn bộ máy. Hãy duy trì một đội ngũ chỉ gồm vài nhân sự cứng gánh team, kết hợp lực lượng remote hoặc nhân sự trẻ biết ứng dụng công nghệ để cắt giảm một nửa định phí. Mục tiêu tối thượng là kiểm soát biến phí vận hành ở mức dưới 20% doanh thu.

Tôi cho rằng, doanh nghiệp cần dũng cảm nhìn lại danh mục sản phẩm, nếu SKU nào có giá vốn trên 30% mà bán càng nhiều càng làm dòng tiền xấu đi do áp lực chi phí sàn thì phải kiên quyết loại bỏ. Cắt một sản phẩm lỗ quan trọng hơn tung thêm mười sản phẩm mới.

- Nhiều chủ doanh nghiệp đang cố gắng dịch chuyển dòng khách từ các sàn lớn về kênh sở hữu riêng như Website hay Zalo OA để né phí. Tuy nhiên, thói quen thích áp mã giảm giá và freeship của người tiêu dùng là rào cản rất lớn. Đâu là giải pháp cho bài toán này mà không khiến doanh nghiệp rơi vào một cuộc chiến trợ giá khác, thưa ông?

Bản chất luật chơi của các sàn TMĐT không phải là bán sản phẩm, mà là bán quyền tiếp cận hàng chục triệu người mua. Doanh nghiệp không thể bỏ sàn, nhưng cũng không được phụ thuộc hoàn toàn vào sàn.

Tôi cho rằng hãy thay đổi tư duy, coi Shopee hay TikTok Shop là kênh đầu phễu để tiếp cận khách hàng mới và tạo tín hiệu cho thuật toán. Lợi nhuận thật phải được giữ lại ở bên ngoài thông qua hệ thống CRM, Zalo hay các chương trình khách hàng thân thiết. Để hút khách về kênh riêng mà không dùng “trợ giá”, doanh nghiệp phải dùng “giá trị và trải nghiệm” làm mồi nhử. Thay vì tặng voucher giảm tiền trực tiếp, hãy tặng họ sự cá nhân hóa: đặc quyền mua trước sản phẩm giới hạn, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên sâu, hoặc các giải pháp quà tặng đóng gói kèm theo.

Nếu khách hàng mua lần thứ hai, thứ ba vẫn phải quay lại sàn và doanh nghiệp tiếp tục “cống nạp” thêm 25% phí, mô hình đó sớm muộn cũng gãy.

- Trong bối cảnh các nhà máy và tổng kho vùng biên của các doanh nghiệp nước ngoài có lợi thế áp đảo về quy mô sản xuất và tối ưu logistics, các thương hiệu Việt Nam nên tìm kiếm khoảng trống nào để tồn tại?

Nếu doanh nghiệp Việt vẫn tiếp tục lấy giá rẻ làm lợi thế cạnh tranh, khoảng cách thất bại sẽ ngày càng lớn. Khi họ có chuỗi cung ứng hoàn thiện để ép giá xuống mức tối thiểu, vũ khí duy nhất của chúng ta là năng lực cải tiến sản phẩm và khai phá thị trường ngách.

Thay vì bán một món hàng vật lý đơn thuần, doanh nghiệp phải bán câu chuyện bản địa, niềm tin và một giải pháp trọn gói cho nỗi đau cụ thể của khách hàng. Ví dụ, cùng là sản phẩm gia dụng, nhưng sản phẩm nội địa được thiết kế riêng cho thói quen của bà nội trợ Việt, đi kèm chính sách bảo hành 1-đổi-1 tại nhà trong 2 giờ.

Việc sàng lọc đúng tệp khách hàng ngách, tập trung vào chất lượng thay vì số lượng sẽ giúp tăng biên lợi nhuận và tỷ lệ quay lại, đồng thời giảm bớt sức ép vận hành cực lớn cho hệ thống.

- Ông thường nhắc đến Agentic AI và các mô hình tự động hóa như một bước ngoặt về năng lực nội tại của doanh nghiệp. Từ kinh nghiệm quản lý tại Firstcom Digital, công nghệ này thực sự giải quyết bài toán chi phí nhân sự và hiệu suất như thế nào?

Sự bùng nổ của AI đã biến những thứ trước đây là trào lưu thành lợi thế sinh tồn bắt buộc. Với các mô hình Agentic AI và tự động hóa quy trình, những việc lặp đi lặp lại từ viết nội dung, thiết kế, dựng video, chat hỗ trợ khách cho đến kế toán, R&D đều có thể xử lý mượt mà.

Tại các công ty quy mô nhỏ dưới 10 người, áp dụng AI chọn lọc vào các khâu tắc nghẽn giúp tự động hóa trên 50% nghiệp vụ, giúp doanh nghiệp nhân đôi, nhân ba lợi nhuận mà không cần tăng thêm người. Ngay cả một doanh nghiệp siêu siêu nhỏ chỉ có một đến hai nhân sự cũng có thể vận hành trọn vẹn từ biên tập, chạy quảng cáo đến chăm sóc khách hàng, đạt doanh số hàng tỷ đồng mỗi tháng nhờ AI đóng vai trò trợ lý đa năng.

Trong bối cảnh hiện nay, việc ứng dụng AI giúp tiết giảm một nửa chi phí vận hành doanh nghiệp. Hãy nhớ rằng, trong thời điểm thắt lưng buộc bụng này, tiết kiệm được 5% chi phí bên trong đôi khi còn giá trị và chắc chắn hơn rất nhiều so với việc cố gồng mình để tăng thêm 5% doanh thu.

- Ý tưởng về một “liên minh cộng sinh” giữa nhà máy sản xuất, đơn vị vận hành (enabler) và thương hiệu nội địa nghe rất triển vọng. Theo ông, đâu là rào cản lớn nhất để hiện thực hóa mô hình này tại Việt Nam hiện nay?

Rào cản lớn nhất của chúng ta vẫn là tư duy “mỗi doanh nghiệp tự bơi” và thiếu hụt một cơ chế chia sẻ lợi ích, rủi ro dựa trên sự minh bạch dữ liệu. Nhiều nước đã thành công nhờ mô hình cộng sinh, tạo ra một chuỗi liên kết đủ lớn để tối ưu chi phí logistics và nâng cao vị thế đàm phán khi đối diện với các nền tảng xuyên quốc gia.

Tại Việt Nam, để các bên thực sự bắt tay nhau, chúng ta cần chuyển dịch từ mối quan hệ mua bán, gia công thuần túy sang mối quan hệ đối tác chiến lược. Nhà máy cam kết nâng chuẩn chất lượng và giữ giá vốn tối ưu; đơn vị enabler mang năng lực AI, công nghệ và dữ liệu để tối ưu hóa vận hành; thương hiệu tập trung xây dựng niềm tin và tệp khách hàng trung thành.

Tôi cho rằng, cơn “bão phí” không hẳn là thảm họa, nó là bộ lọc tự nhiên để đào thải những ai chỉ sống dựa vào traffic của sàn. Những doanh nghiệp biết mượn sức nền tảng để tự nâng chuẩn, xây dựng hệ thống dữ liệu và thương hiệu riêng mới là người có cơ hội đi đường dài.

- Trân trọng cảm ơn ông!

Nguyễn Chuẩn