Quản trị

Một buổi tối, người tiêu dùng rảnh rỗi lướt video ngắn, tiếp cận với hình ảnh sản phẩm và lựa chọn lưu lại thông tin nếu cảm thấy yêu thích nhưng chưa tiến hành các bước mua hàng ngay lập tức. Sang ngày hôm sau, thông qua việc tiếp nhận các nội dung quảng cáo mục tiêu, họ thực hiện bước nhắn tin trực tiếp để hỏi về giá sản phẩm.

Tiến trình tương tác này tiếp tục kéo dài đến khi khách hàng tham gia theo dõi các buổi livestream để quan sát đội ngũ nhân sự tư vấn trình bày chi tiết về tính năng và công dụng. Phải đợi đến vài ngày sau, khi hệ thống của cửa hàng thực hiện việc nhắn tin nhắc lại để chăm sóc, đơn hàng mới chính thức được xác lập và phát sinh doanh thu. Ông Nguyễn Tiến Toàn, Nhà sáng lập và Giám đốc vận hành YODAY Media, kể trong hội thảo "Ecom 2026: Làm chủ kinh doanh trong kỷ nguyên mới" tại TPHCM rằng đây chính là minh chứng điển hình cho một hành trình mua hàng không theo đường thẳng với sự xuất hiện của rất nhiều lần tương tác trung gian trước khi đạt được kết quả giao dịch cuối cùng.

Bà Vũ Mai, Ban giám đốc 82X, khẳng định rằng trong thực tế vận hành hiện nay, khách hàng không còn thực hiện việc mua hàng theo một lộ trình đường thẳng cố định. Thay vào đó, người tiêu dùng thực hiện việc di chuyển qua lại liên tục giữa rất nhiều điểm chạm khác nhau trong hệ sinh thái tiếp thị và bán hàng của doanh nghiệp. Sự thay đổi mang tính cốt yếu trong hành vi người dùng này đi kèm với sự lên ngôi của công nghệ tự động hóa và trí tuệ nhân tạo (AI) trong công tác quản trị doanh nghiệp.

Sự kém hiệu quả của các phương thức quản trị truyền thống đang lộ rõ trước những đòi hỏi của thị trường kinh doanh đa kênh. Ông Nguyễn Tiến Toàn đưa ra quan điểm trực diện rằng mô hình phễu kinh doanh truyền thống đã chính thức lỗi thời. Thực tế vận hành hiện đại minh chứng cho sự tồn tại và chiếm ưu thế của mô hình đa điểm chạm, nơi các mắt xích tương tác giữa khách hàng và thương hiệu không còn tuân theo bất kỳ thứ tự ưu tiên từ trên xuống dưới nào.

Với cách quản trị truyền thống thì khách trên mạng xã hội Instagram, hệ thống cửa hàng thực địa và khách trên các sàn thương mại điện tử đang bị xem như ba người lạ đối với cùng một đối tượng khách hàng. Tình trạng thiếu liên kết này dẫn đến sự mất thống nhất trong việc nhận diện, thấu hiểu và chăm sóc người tiêu dùng trên toàn bộ hệ thống vận hành.

Bên cạnh đó, việc quá chú trọng vào các chỉ số đo lường mang tính bề nổi cũng bộc lộ những hạn chế trong quản trị. Ông Nguyễn Tiến Toàn nhận xét rằng các chỉ số như ROAS (lợi tức trên chi tiêu quảng cáo) hay PnL (báo cáo lãi/lỗ) hiện nay chỉ phản ánh được câu chuyện kinh doanh trong ngắn hạn theo quy mô từng ngày hoặc từng tháng. Các con số này không đủ khả năng để đánh giá sức khỏe tài chính và giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Để giải quyết các tồn tại trong vận hành, chiến lược 5 điểm “reset” (tạm gọi là tái định nghĩa) được đề xuất như một giải pháp trọng tâm nhằm gia tăng giá trị chuyển đổi cho doanh nghiệp. Ông Nguyễn Tiến Toàn kiến nghị thực hiện bước reset điểm chạm bằng việc chuyển đổi mỗi kênh bán hàng hiện có thành một điểm chạm cụ thể, có khả năng giải quyết các nhiệm vụ chuyên biệt trong hành trình khách hàng. Tiếp theo, doanh nghiệp cần thực hiện reset quan điểm chuyển đổi một cách hệ thống. Thay vì chỉ tập trung quan sát và đánh giá kết quả đơn hàng cuối cùng, hệ thống quản trị cần thực hiện việc đo lường chi tiết ngay từ những bước đầu tiên trong quá trình tạo ra đơn hàng đó.

Song song với các thay đổi về tư duy đo lường, việc reset dữ liệu và nhân tố đóng vai trò then chốt trong cấu trúc quản trị hiện đại. Ông Nguyễn Tiến Toàn khuyến nghị doanh nghiệp sử dụng các hệ thống công nghệ có khả năng ghi nhận chính xác nguồn gốc phát sinh của từng đơn hàng, đồng thời thực hiện dồn nguồn lực để tập trung khai thác các công cụ AI.

Về phương diện quảng cáo và chiến lược phát triển kênh, ông Nguyễn Tiến Toàn đưa ra kiến nghị về việc thay đổi tư duy tiếp cận nền tảng. Doanh nghiệp nên tận dụng tối đa công nghệ AI tích hợp sẵn của các nền tảng quảng cáo để tự động tối ưu hóa tệp khách hàng mục tiêu một cách chính xác. Trong lộ trình phát triển đa kênh, chiến lược vận hành an toàn là bắt đầu duy trì trạng thái ổn định từ một đến hai kênh bán hàng chủ lực trước khi tiến hành các bước mở rộng quy mô ra toàn thị trường.

Đối với cấu trúc vận hành tổng thể, bà Vũ Mai đề xuất giải pháp xây dựng hệ thống hợp nhất lấy khách hàng làm trục trung tâm của mọi hoạt động. Doanh nghiệp cần thực hiện việc đồng bộ hóa giá cả, thông tin mô tả sản phẩm và các chính sách chăm sóc khách hàng trên toàn bộ các kênh phân phối. Mục tiêu cốt yếu của việc đồng bộ này là tạo ra sự đồng nhất về mặt cảm xúc và trải nghiệm cho người tiêu dùng dù họ tiếp xúc với thương hiệu ở bất kỳ điểm chạm nào.

Mục tiêu dài hạn và mang tính tối thượng của mọi đơn vị kinh doanh trong thời đại mới phải là việc thực hiện tối ưu hóa giá trị vòng đời của khách hàng (LTV). Ông Nguyễn Tiến Toàn khẳng định sự dịch chuyển tư duy từ việc tìm kiếm lợi nhuận ngắn hạn sang xây dựng giá trị khách hàng lâu dài là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Việc thấu hiểu sâu sắc và duy trì mối liên kết bền chặt với khách hàng thông qua nhiều điểm chạm không đơn thuần là một kỹ thuật bán hàng, mà là một chiến lược sinh tồn mới trong kỷ nguyên vận hành dựa trên AI.

Quân Bảo