Khoảng trống thương hiệu Robusta và cơ hội của doanh nghiệp Việt

Robusta và vị thế cà phê Việt Nam

Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới và giữ vị trí số một về Robusta trong nhiều năm liên tục. Theo USDA (7/2026), sản lượng niên vụ 2025/26 của Việt Nam đạt khoảng 31,7 triệu bao (gần 1,9 triệu tấn), dự báo lên 32,5 triệu bao năm 2026/27, trong đó Robusta chiếm khoảng 97%. Với sản lượng Robusta thế giới khoảng 80–84 triệu bao (ICO, USDA), Việt Nam một mình làm ra khoảng 38–39% lượng Robusta toàn cầu và là nhà xuất khẩu Robusta lớn nhất.

Năm 2025, xuất khẩu cà phê lập kỷ lục 8,92 tỷ USD với 1,59 triệu tấn: khối lượng tăng 18,3%, nhưng kim ngạch tăng tới 58,8%. Khoảng cách giữa hai con số ấy cho thấy mức tăng chủ yếu đến từ giá thế giới, chứ không phải vì Việt Nam đã bán được nhiều hơn các sản phẩm chất lượng cao hay chế biến sâu. Chiều ngược lại cũng đã xuất hiện: 7 tháng đầu năm 2026, lượng xuất khẩu đạt khoảng 1,2 triệu tấn, tăng 10,8%, nhưng kim ngạch chỉ 5,45 tỷ USD, giảm 11,2%, do giá bình quân giảm gần 20% xuống khoảng 4.537 USD/tấn.

Khi giá trị phụ thuộc vào giá nguyên liệu, thu nhập của cả ngành lên xuống theo thị trường hàng hóa. Lợi thế về nguồn cung, vì vậy, không tự động tạo ra nhận diện thương hiệu, ông Trần Minh Thắng - Trưởng phòng Chính sách xúc tiên thương mại, Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) chia sẻ tại hội thảo "Để Robusta Việt thoát vai 'làm nền', khẳng định thương hiệu riêng" do báo Tuổi Trẻ vừa tổ chức.

Định vị cà phê Robusta ở cấp độ thương hiệu quốc gia

Với nhận định thị trường đang chuyển từ cách nhìn cà phê chủ yếu là một mặt hàng nông sản sang coi trọng hơn chất lượng, nguồn gốc, thương hiệu và trải nghiệm, ông Thắng nhìn nhận, giá trị của một quốc gia sản xuất không chỉ nằm ở khả năng cung cấp khối lượng lớn với giá cạnh tranh, mà còn ở khả năng tạo ra sự khác biệt và làm cho người tiêu dùng nhận biết được sự khác biệt đó. Theo ông, với Robusta, thị trường đã sử dụng ở quy mô rất lớn nhưng chưa thực sự “nhìn thấy” nó ở cấp độ thương hiệu.

3 khoảng trống được đại diện đơn vị quản lý chỉ ra, với Robusta, là sự chênh lệch giữa giá trị thương mại và mức độ nhận diện, là nằm giữa “country of supply” (quốc gia cung ứng) và “country of origin/value” (quốc gia cung cấp giá trị) và cách Robusta được giới thiệu với người tiêu dùng. Từ đó, ông cho rằng đây chính là cơ hội để định vị lại Robusta của Việt Nam, với " mục tiêu tới đây vì thế không chỉ là bán nhiều hơn, mà là tạo ra nhiều giá trị hơn từ Robusta. Doanh nghiệp cần đầu tư vào chất lượng, sản phẩm và thương hiệu; người sản xuất cần nâng cao chất lượng vùng nguyên liệu; hiệp hội và chuyên gia cần góp phần hình thành cách đánh giá phù hợp; hệ thống xúc tiến thương mại cần hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng nhận diện và đưa sản phẩm có chất lượng đến gần hơn với người tiêu dùng quốc tế".

Tại hội thảo, ông Trần Mạnh Hào - Thành viên HĐQT Golden Coffee - Tổng Giám đốc SK Connect đề xuất phát triển một hệ thống nhận diện chung cho Robusta Việt Nam mang tên Robusta Origin Passport, gắn với các tiêu chuẩn về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và khả năng truy xuất.

Theo đề xuất, những sản phẩm cà phê Việt Nam đáp ứng bộ tiêu chuẩn có thể sử dụng hệ thống nhận diện chung khi tiếp cận thị trường quốc tế. Cách làm này không nhằm thay thế thương hiệu của từng doanh nghiệp, mà tạo ra một nền tảng chung, giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc và chất lượng Robusta Việt Nam, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng uy tín trên thị trường.

Tuy nhiên để hệ thống nhận diện thực sự có giá trị, vấn đề không chỉ nằm ở một biểu trưng hay tên gọi. Điều quan trọng là phải có tiêu chuẩn rõ ràng, cơ chế kiểm soát chất lượng và sự tham gia của các doanh nghiệp trong toàn chuỗi.

Ông Hào kiến nghị Chính phủ và cơ quan chức năng, bộ ngành quan tâm phát triển cà phê thành ngành hàng trọng điểm, với chính sách được thiết kế theo từng tầng giá trị, từ sản xuất nguyên liệu, chế biến đến thương mại và xây dựng thương hiệu.

Đồng thời cần có sự phối hợp giữa các bộ, ngành, hiệp hội, doanh nghiệp, đơn vị truyền thông và đối tác quốc tế để hình thành chiến lược phát triển dài hạn, thay vì mỗi doanh nghiệp tự tìm cách đưa thương hiệu ra thế giới.

Đầu tư và xây thương hiệu "từ gốc"

Ông Thái Như Hiệp - Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), cho rằng xây dựng thương hiệu chung không thể chỉ dựa vào nỗ lực của một vài doanh nghiệp lớn. Ngành cà phê hiện có nhiều thành phần tham gia, từ nông dân, hợp tác xã, doanh nghiệp thu mua, chế biến, rang xay đến các nhà xuất khẩu và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Mỗi đơn vị có khách hàng, thị trường và chiến lược riêng. Tuy nhiên sự thiếu liên kết khiến ngành cà phê khó hình thành tiếng nói chung về chất lượng và hình ảnh Robusta Việt trên thị trường quốc tế.

Ông Hiệp cho rằng muốn xây dựng thương hiệu quốc gia, trước hết phải hình thành vùng nguyên liệu đạt chuẩn, đồng thời thiết lập chuỗi cung ứng liên kết chặt chẽ giữa người trồng, doanh nghiệp và cơ quan quản lý.

Ông Đào Trọng Hiếu, Phó trưởng Phòng An toàn thực phẩm thuộc Cục Chất lượng, Chế biến và Phát triển thị trường (Bộ Nông nghiệp và Môi trường), chia sẻ quan điểm: Việc xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ bộ tiêu chuẩn chất lượng đủ sức tạo khác biệt. Việt Nam hiện đã có các tiêu chuẩn quốc gia đối với cà phê. Tuy nhiên đây chủ yếu là những yêu cầu tạo mặt bằng chất lượng chung. Muốn xây dựng thương hiệu Robusta có vị thế trên thị trường quốc tế, cần nghiên cứu bộ tiêu chuẩn cao hơn, phản ánh đặc tính riêng của sản phẩm.

Theo ông Hiếu, "Tiêu chuẩn quốc gia là mặt bằng chung để đáp ứng yêu cầu. Nhưng khi gắn với một thương hiệu riêng, chúng ta phải nâng cấp tiêu chuẩn, làm sao cho xứng đáng với thương hiệu đó".

Theo TS Trần Đình Lý - Phó hiệu trưởng Trường đại học Nông Lâm TP.HCM, Phó chủ tịch Hội Marketing Việt Nam, Chủ tịch điều hành Dự án Tiếp thị nông sản Việt, cần có một tổ chức đứng ra điều phối, kết nối nguồn lực và duy trì hoạt động xây dựng thương hiệu trong dài hạn.

Từ các ý kiến thảo luận, TS Trần Đình Lý cho rằng một hướng đi có thể nghiên cứu là phân định trách nhiệm giữa ba nhóm chủ thể: Cơ quan quản lý hỗ trợ về chính sách, tiêu chuẩn và hành lang pháp lý. Hiệp hội ngành hàng kết nối doanh nghiệp, phối hợp xây dựng quy chế và quản lý dấu hiệu nhận diện. Doanh nghiệp trực tiếp kiểm soát chất lượng, phát triển sản phẩm và đưa hàng hóa ra thị trường.

"Tuy nhiên cơ chế điều phối phải đi kèm nguồn lực tài chính, nhân sự và trách nhiệm cụ thể. Một hệ thống chứng nhận không thể vận hành lâu dài nếu thiếu kinh phí kiểm tra định kỳ, quản lý dữ liệu truy xuất nguồn gốc và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ", ông nói.

Bên cạnh đó, ông nhấn mạnh, thương hiệu Robusta Việt cần được định vị theo nhu cầu từng phân khúc. Thay vì áp dụng một chuẩn duy nhất, có thể nghiên cứu hệ thống nhận diện xuất xứ chung kết hợp các cấp chất lượng riêng, tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp với từng thị trường.