Sản phẩm tốt chưa đủ để tạo ra đổi mới

Trong quá trình đồng hành với doanh nghiệp, tôi từng gặp một trường hợp khá điển hình: một doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam dành nhiều tâm huyết phát triển sản phẩm tốt, có nguyên liệu rõ ràng, có chứng nhận, có chuyên gia đánh giá và có câu chuyện thương hiệu. Mọi thứ dường như đã sẵn sàng cho một bước tiến mới. Thế nhưng, thị trường lại không diễn ra như kỳ vọng.

Năm 2024, doanh nghiệp phát triển một dòng dầu gội dưỡng chất từ thiên nhiên. Nhà sáng lập (founder) đặt nhiều niềm tin vào chất lượng sản phẩm, mời chuyên gia uy tín đánh giá, hợp tác với các spa và cơ sở gội đầu dưỡng sinh để khách hàng dùng thử, khuyến khích phản hồi và xây dựng chính sách hoa hồng cho đối tác. Dù sản phẩm chinh phục được một nhóm khách hàng khó tính, doanh nghiệp vẫn chưa tìm được cú hích đủ mạnh để mở rộng thị trường. Đội ngũ bán hàng thiếu ổn định do kết quả chưa đạt kỳ vọng. Doanh thu tăng giảm, trong khi việc đo lường nguyên nhân và hiệu quả vẫn chưa đủ rõ.

Nhìn lại trường hợp này, một số điểm nghẽn được nhận diện: thời điểm xây dựng chưa phù hợp, sự tập trung quá lớn vào một sản phẩm đơn lẻ, việc quan sát hành vi tiêu dùng còn hạn chế, phân khúc khách hàng chưa đủ rõ nét và trọng tâm về mô hình kinh doanh chưa được đặt đúng mức.

Một khảo sát nhỏ, một góc nhìn khác

Một trường hợp khác cho thấy cách tiếp cận thị trường có thể thay đổi khi doanh nghiệp bắt đầu bằng việc tìm hiểu thực tế. Một gia đình đã nhiều năm kinh doanh chả chay hình thành ý tưởng phát triển hạt nêm chay từ rau củ quả. Lập luận ban đầu khá tự nhiên: người ăn chay cần gia vị chay, vì vậy có thể phát triển hạt nêm chay. Nếu dừng ở đó, gia đình hoàn toàn có thể bắt tay vào nghiên cứu sản phẩm. Tuy nhiên, trong quá trình mentoring, họ được yêu cầu khảo sát 10 người theo những tiêu chí khác nhau. Các câu hỏi không chỉ xoay quanh việc ai ăn chay, mà còn tìm hiểu tần suất ăn chay, xu hướng sử dụng rau củ quả trong bữa ăn và những động cơ đằng sau lựa chọn ấy.

Kết quả cho thấy trong 10 người được khảo sát, chỉ có 2 người ăn chay, trong khi 8 người có xu hướng ăn theo hướng thực vật, tức thường xuyên sử dụng rau củ quả trong bữa ăn. Khi được hỏi sâu hơn, cả 10 người đều nhắc đến sức khỏe và cách ăn uống. Một nhóm còn quan tâm đến sự nhẹ nhàng và bình an trong đời sống.
Từ kết quả khảo sát ban đầu, đội ngũ có thêm một cách nhìn về thị trường. Nếu chỉ nhìn vào khái niệm “ăn chay”, nhóm khách hàng có vẻ hẹp. Nhưng khi quan sát hành vi và động cơ phía sau lựa chọn thực phẩm, một không gian nhu cầu rộng hơn bắt đầu xuất hiện.
Từ đó, đội ngũ chuyển hướng phát triển hạt nêm rau củ quả dành cho nhóm người có xu hướng ăn theo thực vật, thay vì chỉ giới hạn sản phẩm trong nhóm người ăn chay. Theo trường hợp được ghi nhận, hướng đi này cuối cùng đã mang lại kết quả.

Đổi mới không chỉ là tạo ra cái mới

Hai câu chuyện cho thấy hai cách tiếp cận khác nhau. Một bên bắt đầu bằng câu hỏi: “Chúng ta có thể tạo ra sản phẩm gì mới?”. Bên còn lại chuyển sang tìm hiểu: “Khách hàng đang thực sự làm gì, quan tâm điều gì và nhu cầu phía sau hành vi ấy là gì?”.

Khác biệt nằm ở cách doanh nghiệp nhìn thực tế trước khi quyết định sẽ tạo ra điều gì. Một sản phẩm mới, công nghệ mới, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, chuyển đổi số, kênh bán hàng mới hay chiến dịch tiếp thị mới đều có thể tạo ra giá trị. Nhưng câu hỏi quan trọng hơn là: những điều ấy đang giải quyết khoảng trống nào trong đời sống khách hàng?

Đổi mới có thể bắt đầu từ sản phẩm, công nghệ, vấn đề, cơ hội thị trường, nguồn lực sẵn có hoặc một ý tưởng. Điều quyết định nằm ở những bước tiếp theo: quan sát thực tế, nhận diện khoảng trống, thay đổi góc nhìn, tìm ra các mô thức lặp lại, hình thành giả thuyết, xây dựng năng lực mới, thử nghiệm trong thực tế, học từ kết quả và tạo ra giá trị.

Đó là hành trình đi từ thực tế đến khoảng trống, từ khoảng trống đến góc nhìn, từ góc nhìn đến mô thức, từ mô thức đến nguyên lý, rồi hình thành năng lực mới, thử nghiệm và tạo ra giá trị. Cách tiếp cận này khác với việc chỉ hình thành ý tưởng, tạo sản phẩm, làm tiếp thị, bán hàng rồi chờ thị trường phản hồi.

Trường hợp mỹ phẩm cho thấy một sản phẩm tốt vẫn có thể gặp khó khăn khi doanh nghiệp chưa nhìn đủ sâu vào hành vi tiêu dùng, mô hình kinh doanh và phân khúc thị trường. Trường hợp hạt nêm cho thấy một khảo sát nhỏ có thể làm thay đổi cách nhìn ban đầu về thị trường, mở ra hướng tiếp cận khác cho việc phát triển sản phẩm.

Vì vậy, doanh nghiệp có thể nhìn lại thời gian trước và tự đặt ra một số câu hỏi: Đã có bao nhiêu sản phẩm mới, công nghệ mới, chiến dịch mới, kênh bán hàng mới hay ý tưởng mới? Sau tất cả những điều ấy, doanh nghiệp hiểu thêm điều gì về khách hàng mà trước đây chưa biết? Đã phát hiện khoảng trống nào, thay đổi giả định nào vì bằng chứng thực tế, xây dựng được năng lực mới nào và tạo ra giá trị nào đã được khách hàng thực sự xác nhận?

Nếu những câu trả lời vẫn còn mơ hồ, có lẽ doanh nghiệp nên dừng lại một chút. Thay vì vội tạo thêm một cái mới, hãy nhìn lại thực tế một lần nữa. Khi những khoảng trống trước đây bị che khuất bởi thói quen, kinh nghiệm và các giả định quen thuộc dần được nhận ra, khả năng mới có thể xuất hiện. Và khi khả năng ấy được thử nghiệm trong thực tế, tạo ra giá trị, đổi mới mới thực sự hình thành.