Thị trường F&B: Tăng trưởng bằng sức khỏe thương hiệu

Báo cáo “Bảng xếp hạng F&B tốt nhất năm 2026” (Best F&B Rankings 2026) do Decision Lab vừa công bố đã phơi bày một bức tranh phân hóa sâu sắc của thị trường F&B Việt Nam, nơi cuộc đua không còn là ai mở nhiều cửa hàng hơn, mà là ai khiến người tiêu dùng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.

Sự trỗi dậy của QSR quốc tế

Điểm sáng lớn nhất của bức tranh F&B năm nay thuộc về phân khúc nhà hàng phục vụ nhanh (QSR) quốc tế, nơi các đại gia ngoại đang hái quả ngọt từ chiến lược bản địa hóa và tối ưu hóa chi phí vận hành.

KFC năm thứ tư liên tiếp dẫn đầu bảng xếp hạng với chỉ số Index đạt 27,1, tăng 0,6 điểm so với năm 2025. Đây là một điểm sáng hiếm hoi trong bối cảnh phần lớn thương hiệu ghi nhận điểm số đi xuống. Ông Sibojyoti Chatterjee, Giám đốc Điều hành KFC Việt Nam, chia sẻ: “Giữ vững vị trí số 1 năm thứ tư liên tiếp phản ánh sự tin tưởng vững chắc mà người tiêu dùng Việt Nam đã dành cho KFC trong suốt những năm qua”.

Điều đáng nói là KFC duy trì ngôi vương không phải nhờ quy mô áp đảo. Tính đến cuối năm 2025, thương hiệu này sở hữu khoảng 240 cửa hàng, đứng sau Lotteria với 262 cửa hàng và Jollibee với 245 cửa hàng. Đây là minh chứng cho thấy điểm chạm thương hiệu quan trọng hơn số lượng điểm chạm.

Nếu KFC là biểu tượng của sự ổn định, thì Jollibee chính là hiện tượng tăng trưởng đáng chú ý nhất năm nay. Thương hiệu gà rán đến từ Philippines tăng từ vị trí thứ tư lên thứ hai với chỉ số Index đạt 23,6, tăng 6,3 điểm, mức tăng lớn nhất trong toàn bảng xếp hạng. Khoảng cách với KFC được thu hẹp đáng kể, cho thấy cuộc đua song mã trong phân khúc QSR đang nóng hơn bao giờ hết.

Bên cạnh đó, Jollibee cũng vừa được Euromonitor International công nhận là chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh số 1 Việt Nam về doanh thu trong báo cáo Consumer Foodservice 2026. Ông Ernesto Tanmantiong, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Điều hành Toàn cầu Jollibee Group, nhận định: “Việt Nam là thị trường có tốc độ thay đổi hành vi tiêu dùng nhanh trong khu vực, đòi hỏi doanh nghiệp duy trì khả năng thích ứng và hiệu quả vận hành để đảm bảo tăng trưởng dài hạn”.

Tính đến tháng 5/2026, Jollibee đã phát triển hơn 255 cửa hàng trên toàn quốc và chính thức triển khai mô hình nhượng quyền thương hiệu, đánh dấu giai đoạn mở rộng mới sau hơn hai thập kỷ vận hành trực tiếp.

Nghịch lý của ngành đồ uống

Bảng xếp hạng 2026 cũng cho thấy một sự phân hóa rõ rệt giữa hai phân khúc chính của thị trường F&B. Trong khi nhóm QSR quốc tế - bao gồm KFC, Jollibee và McDonald's – đồng loạt ghi nhận mức tăng điểm, thì nhóm thương hiệu cà phê và trà lại đối mặt với xu hướng giảm điểm trên diện rộng.

Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend vẫn trụ vững ở vị trí thứ ba và thứ tư, nhưng cả hai đều có chỉ số Index thấp hơn so với năm 2025. Phúc Long Coffee & Tea và The Coffee House cùng giảm 2,3 điểm, trong khi Starbucks giảm 1,2 điểm dù tăng một bậc trên bảng xếp hạng. Đây là tín hiệu đáng quan ngại cho phân khúc đồ uống, vốn đang chứng kiến sự bùng nổ của hàng loạt thương hiệu mới nổi như Katinat, Cộng Cà Phê hay Cheese Coffee.

Thị trường cà phê chuỗi Việt Nam hiện đứng thứ ba Đông Nam Á với giá trị khoảng 725 triệu USD, theo báo cáo của Momentum Works, với tốc độ tăng trưởng 27% thuộc nhóm nhanh nhất khu vực. Tuy nhiên, chính sự sôi động này lại đang phân tán sự chú ý của người tiêu dùng. Ông Weihan Chen, Trưởng bộ phận nghiên cứu của Momentum Works, cảnh báo: “Lợi thế không còn nằm ở việc có đồ uống ngon nhất hay nhiều cửa hàng nhất, mà ở việc xây dựng hệ thống vận hành mạnh từ chuỗi cung ứng, quy trình cửa hàng đến hạ tầng số”.

Người tiêu dùng khó tính hơn

Bối cảnh thị trường càng làm nổi bật ý nghĩa của bảng xếp hạng. Theo báo cáo của iPOS.vn và Nestlé Professional công bố tháng 4/2026, ngành F&B Việt Nam dự kiến đạt quy mô khoảng 333.600 cửa hàng với tổng doanh thu chạm ngưỡng 760.000 tỷ đồng trong năm 2026. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng số lượng cửa hàng chỉ đạt 1,2%, thấp hơn đáng kể so với các năm trước. Ông Vũ Thanh Hùng, Tổng Giám đốc iPOS.vn, nhận định: “Thị trường F&B tại Việt Nam đang bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn, khi tăng trưởng không còn đến từ việc mở rộng ồ ạt, mà chuyển sang phát triển chiều sâu”.

Ở góc độ người tiêu dùng, xu hướng cũng đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng trẻ ngày càng quan tâm đến thực phẩm lành mạnh, tính minh bạch của nguyên liệu và trải nghiệm tổng thể thay vì chỉ đơn thuần là giá cả hay sự tiện lợi. Những thương hiệu không đáp ứng được kỳ vọng ngày càng cao này sẽ nhanh chóng bị đào thải, bất kể họ từng có vị thế lớn đến đâu.

Ông Thue Quist Thomassen, CEO của Decision Lab, đưa ra một nhận định với truyền thông: “Người tiêu dùng không đánh giá thương hiệu chỉ theo một chiều mà nhìn toàn diện qua nhiều điểm chạm: từ giá cả, chất lượng, dịch vụ, trải nghiệm cho đến danh tiếng, trước khi quyết định có trung thành và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác hay không”. Ông cũng nhấn mạnh rằng sức khỏe thương hiệu chính là “kim chỉ nam” trong quản trị, giúp doanh nghiệp hiểu rõ liệu vị thế trên thị trường đang được củng cố, suy giảm hay trở nên nhạy cảm hơn theo thời gian.