[THƯƠNG HIỆU DANH GIÁ] “Truy lùng” Hermès “vòng quanh thế giới”

Không thể phủ nhận mức độ xa xỉ của hãng thời trang danh tiếng Hermès. Những sản phẩm của Hermès từ túi xách cho đến quần áo thời trang đều là lựa chọn yêu thích của những ngôi sao đình đám nhất thế giới. Sản phẩm nổi tiếng nhất của Hermès phải kể đến là những chiếc túi sách Hermès Berkin. Với mức giá “cắt cổ” từ 10.000 – 150.000 USD/chiếc, những phụ nữ mang trên mình Hermès Berkin dường như muốn gửi một thông điệp tới người đối diện “tôi là người giàu có và đầy quyền lực”. 

“Đặt lịch” và kiên nhẫn…ngồi chờ

Và Hermès nổi tiếng với danh sách khách hàng “chờ” mua túi của mình. “Một số trường hợp phải chờ đợi từ 7 đến…10 năm. Nếu khách hàng muốn một cái túi da thằn lằn hay cá sấu thì sẽ mất nhiều thời gian hơn”, Robert Chavez – CEO Hermès Mỹ nói. Và cũng giống như các câu lạc bộ thượng lưu, thành viên phải đáp ứng một số yêu cầu. “Nhưng không có quy tắc cụ thể nào cả”, Chavez tiết lộ.

Cũng chính vì sự hạn chế của sản phẩm này mà cách duy nhất để chắc chắn mua được một chiếc túi Birkin là thông qua đấu giá. Sự tăng giá của túi Hermès ở mức đáng kinh ngạc, đặc biệt với các loại da độc đáo. Heritage Auctions từng đấu giá bán một bộ sưu tập của Birkins với giá gấp 3-5 lần giá mua. Kỷ lục cho một chiếc Birkin là vào tháng 6/2016, nhà đấu giá Christie’s Hong Kong đã bán một chiếc túi da cá sấu Birkin Himalaya, có khóa và nút cài màu vàng sáng được đính kim cương 10 carat với giá lên tới 300.168 USD.

Giải thích cho mức giá quá cao của chiếc túi này - đây cũng là điều Hermès muốn nhấn mạnh: “Trình độ thủ công tinh xảo tuyệt vời của nó. Mỗi chiếc Birkin là tác phẩm của chỉ một nghệ nhân. Người này mất tới 18 giờ để hoàn tất tác phẩm và mất nhiều hơn thế nếu lớp da cá sấu là loại da mềm và mịn”. Như vậy, khách hàng không thể cứ mặc nhiên đi vào một cửa hàng hạng sang của Hermès và nghĩ rằng bước khỏi cửa là có thể xách trong tay một chiếc túi nào đấy. Khách hàng sẽ phải “đặt lịch” và “chịu khó” ngồi chờ.

Vậy tại sao Hermès lại khiến cho thị trường “đói” những chiếc túi Birkin trong khi hãng hoàn toàn có thể bán ra số lượng nhiều hơn và kiếm được nhiều tiền hơn? Hermès cho rằng, vấn đề nằm ở việc có tìm được da chất lượng tốt hay không và cả những nghệ nhân đủ tầm để làm ra sản phẩm. Bộ phận sản phẩm da của Hermès thuê 200 nghệ nhân mỗi năm và mất 2 năm để đào tạo họ. Do đó, giới hạn về số lượng túi xách được làm ra cũng là điều rất tự nhiên. Hermès nhấn mạnh, Birkin phải được “đào lên”, giống như đào vàng, chứ không phải cứ sản xuất ra là được.

Ở góc độ thương mại, có thể giải thích vì sao Hermès để cho khách hàng phải xếp hàng “chầu chực” chờ mua, thay vì đánh ở yếu tố giá. Thứ nhất, nó tạo cho Hermès một lớp đệm an toàn, cho dù nhu cầu có giảm đi nữa, doanh số bán cũng sẽ không giảm. Thứ hai, nó tạo ra nhu cầu dư thừa cho những chiếc túi, và tạo hiệu ứng lan tỏa sang cả nhu cầu đối với các sản phẩm khác của Công ty.

Ông J.N. Kapferer, chuyên gia tư vấn tại Viện Hàng xa xỉ Inseec ở Paris nhận xét, việc phải “chờ đợi” sẽ “thúc giục” người mua nôn nóng chuyển sang mua sản phẩm khác của thương hiệu này, để xoa dịu bớt cơn thèm khát của họ cho đến khi món hàng mà họ trông chờ từ lâu được giao tới.

Mặc dù Hermès phủ nhận người nổi tiếng được đối xử đặc biệt khi mua túi. Tuy nhiên, các siêu sao tầm cỡ thế giới như Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian lại luôn là những tín đồ của dòng túi này. Victoria Beckham được cho là có một bộ sưu tập túi Birkin trị giá hơn 2 triệu USD. Tại Louis Vuitton, người nổi tiếng được trả tiền để làm gương mặt đại diện, như Michelle Williams đại diện cho túi xách Louis Vuitton, Charlize Theron là bộ mặt của nước hoa Dior… Còn với Hermès, danh tiếng của sản phẩm là quá đủ.

Không có bộ phận “mang tên” marketing

Sự “thần bí” là cần thiết để Hermès duy trì sự tồn tại qua hai thế kỷ. Và Hermès đã luôn cẩn thận nuôi dưỡng hình ảnh của mình. Người “giám hộ” cho sự “thần bí” không ai khác chính là gia đình. Theo một số cựu giám đốc từng làm việc tại Hermès (cả ba người đều giấu tên), các giám đốc bộ phận không phải thành viên gia đình hiếm khi được ra quyết định chiến lược. Các thành viên gia đình thường giữ nhiều vị trí chủ chốt một lúc và tác động lên toàn bộ các dòng sản phẩm.

Hermès không có bộ phận “mang tên” marketing, nhưng trên thực tế marketing là cốt lõi kinh doanh của Hermès. Axel Dumas phụ trách chính khâu tiếp thị cho biết “Nghề của chúng tôi là tạo ra ham muốn. Nhu cầu luôn thay đổi, nhưng chúng tôi cố thúc đẩy để nó phát sinh không ngừng”.

Đơn cử, quy định của Hermès là mỗi cửa hàng flagship (quan trọng nhất của một sản phẩm dịch vụ) phải chọn toàn bộ 11 danh mục hàng hóa, mỗi mục ít nhất một món. Điều này buộc các nhà bán lẻ không chỉ chọn túi xách, khăn quàng cổ mà còn mua nước hoa, đồ trang sức, đồng hồ, đồ trang trí nội thất. Quy định này khiến cho các nhà quản lý cửa hàng phải có chiến lược chọn hợp lý giúp cửa hàng mình nổi bật hơn đối thủ.

Với “quy chế” hà khắc đó, những người “lắm tiền nhiều của” sẽ phải “truy lùng” vòng quanh thế giới để tìm thấy món hàng yêu thích. Ví dụ, chỉ ở cửa hàng Costa Mesa – Beverly Hills khách mới mua được quả bóng rổ giá 12.900 USD, và tủ sách bằng da màu cam giá 112.000 usd hay chiếc xe đạp giá 11.300 USD.

Để “thấm nhuần” tư tưởng của Hermès, tất cả các nhân viên mới vào đều phải trải qua khóa huấn luyện kéo dài ba ngày có tên gọi “Inside the Orange Box” (Bên trong chiếc hộp màu cam – Hộp đựng sản phẩm có màu cam đặc trưng của Hermès). Các nhân viên sẽ phải học lịch sử công ty, bắt đầu từ thời Thierry Hermès cũng như một lịch sử của mỗi dòng sản phẩm. Vì vậy, bất kỳ nhân viên Hermès nào cũng có thể “thao thao” về ý nghĩa, lịch sử của một chiếc túi Kelly, hay chiếc yên ngựa được làm những năm… 1890.