Vua Nệm quảng cáo trên tàu điện: Độc đáo hay sự đánh đổi?

>>> Làm giáo dục sao lại dùng truyền thông “bẩn”?

Quảng cáo sản phẩm, quảng bá thương hiệu làm sao để thu hút chú ý của người tiêu dùng là mục đích mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng hướng đến. Để đạt được điều đó, không ít nhà kinh doanh đã phớt lờ những quy định của pháp luật mà quảng cáo phản cảm, đi ngược lại thuần phong mỹ tục của dân tộc, cốt làm sao thu hút sự chú ý của dư luận, thậm chí càng sốc càng tốt.

"Truyền thống" hở bạo?

Mới đây, trên mạng xã hội đã lan truyền hình ảnh về nhóm nam thanh niên thản nhiên cởi trần, khoe thân, đứng trong khoang tàu điện Cát Linh - Hà Đông để tạo dáng, chụp ảnh quảng cáo sản phẩm.

Ngày 10/12, fanpage Vua Nệm đăng tải bài viết với hình ảnh nhiều nam thanh niên cởi trần khoe cơ thể trên tuyến đường sắt Cát Linh - Hà Đông. Những người này mặc trang phục ông già Noel khoe cơ thể phản cảm ngay nơi công cộng, bên cạnh là những tấm bảng quảng cáo cho thương hiệu Vua Nệm.

Ngay lập tức những hình ảnh này lan truyền trên mạng xã hội và nhận rất nhiều ý kiến bức xúc, phản đối bởi cách quảng cáo phản cảm.

Trên fanpage của mình, Vua Nệm khẳng định, đây không phải lần đầu thương hiệu này dùng hình ảnh những chàng trai 6 múi khoe cơ thể để quảng cáo.

“Sau lần xuất hiện tại trung tâm Sài Gòn gây "náo loạn" hàng loạt tuyến phố, thì giờ đây tại Hà Nội, các anh mang theo cả sức nóng hừng hực thổi bùng cho ngày cuối tuần đầy sức sống! Giữa những ngày báo đài liên tục vang lên những tin tức về đợt khí lạnh, gió mùa đông bắc thì thông tin trên chẳng khác nào ngọn lửa sưởi ấm hàng ngàn trái tim mọi người.

“Chủ xị" của ý tưởng hấp dẫn này không ai khác chính là Vua Nệm - Hệ thống bán lẻ nệm và chăn ga gối chính hãng hàng đầu Việt Nam”, fanpage Vua Nệm viết.

Trước đó, vào tháng 11, trên một vài tuyến đường TP.HCM cũng xuất hiện hình ảnh những nam thanh niên cởi trần đạp xe khoe cơ thể, thực hiện roadshow (trình diễn quảng cáo trên đường phố). Đặc biệt, từ trang phục đến xe đạp, khẩu trang đều được gắn logo Vua nệm. Fanpage của chuỗi cửa hàng bán lẻ này sau đó đăng tải những hình ảnh phản cảm nói trên và thừa nhận đây là một hoạt động quảng cáo để hưởng ứng ngày hội giảm giá Black Friday.

Tuy nhiên, "chiêu" PR này của Vua Nệm bên cạnh những bình luận cười đùa, cũng không ít phản hồi của cộng đồng mạng cho rằng đây là chiêu trò “phèn và lố”, “phản cảm”, “muốn nổi bằng mọi giá”.

Vào tháng 8/2021, Vua Nệm cũng từng gây bão mạng xã hội với đoạn video quảng cáo được nhận xét là khá “dung tục và thô thiển”. Đồng thời, quảng cáo này cũng vướng vào tranh cãi “vay mượn” ý tưởng từ TVC của Porta – thương hiệu nội thất Đức, chuyên các thiết kế sofa, giường ngủ,…

Phải chăng, Vua Nệm đang muốn chuyển mình bằng cách sử dụng những màn PR đầy táo bạo?

Trên thực tế, chiêu quảng cáo “xôi thịt” không còn quá xa lạ với người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng mang lại hiệu ứng tích cực.

Trước đây, người dân bắt gặp hình ảnh tại khu vực Ô Chợ Dừa, quận Đống Đa, Hà Nội, một nhóm các cô gái PG của hệ thống Siêu thị Mẹ và Bé Kids Plaza mặc áo tím, váy trắng, đeo vật giả bụng bầu, trượt patin giữa ngã tư. Thậm chí có người còn bị trượt ngã và suýt va chạm với xe máy. Cũng liên quan đến quảng cáo phản cảm, tại một siêu thị Thế giới di động ở phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, Hà Nội đặt một lồng kính gắn nhãn hiệu một dòng điện thoại, bên trong có một cô gái lên xe bán tải và đi dạo phố. Hay hình ảnh, nhóm nam thanh niên cởi trần quảng cáo cho sản phẩm nệm,...

• Quảng cáo thực phẩm chức năng: “Nổ” không có điểm dừng
• Giới quảng cáo “xáo trộn” trong mùa lễ thời Covid

Năm 2016, siêu thị Trần Anh từng hứng chịu không ít chỉ trích khi sử dụng nữ nhân viên mặc đồ lót để tư vấn, bán hàng. Đáng chú ý, các cô gái này sẵn lòng ra tận bãi gửi xe tiếp đón khách, gắng thu hút sự chú ý của người tới mua sắm và cả những người đi trên đường. Sau đó, siêu thị Trần Anh đã bị Sở Văn hóa- Thể thao Hà Nội xử phạt 40 triệu đồng về hành vi cấm trong quảng cáo thiếu thẩm mỹ, vi phạm thuần phong mỹ tục.

Ở chiều ngược lại, Durex – vốn là một thương hiệu kinh doanh các sản phẩm tế nhị, nhưng với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, hãng đã bình thường hóa vấn đề nhạy cảm và khiến không ít người dùng bất ngờ, thán phục.

Sự đánh đổi bất chấp để “nổi tiếng"?

Vào tháng 6/2018, sau khi được rót vốn từ quỹ đầu tư Mekong Capital, Vua Nệm đã có một bước chuyển mình khi sáp nhập hai cái tên Dem.vn (tên ban đầu của thương hiệu) và Vuanem.com thành một thương hiệu duy nhất là Vua Nệm. Dễ thấy, bước tiếp theo, thương hiệu mong muốn tạo ra một chuỗi chiến dịch truyền thông kéo tương tác và thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.

Vua Nệm công bố logo mới và đổi slogan là “Ngủ ngon. Sống trọn”, gợi ý nghĩa về sự tận hưởng trọn vẹn các giá trị cuộc sống sau mỗi đêm ngon giấc.

Tuy nhiên, những hoạt động truyền thông của Vua Nệm đang chới với giữa lằn ranh độc đáo và dung tục, hoàn toàn không có chút tương đồng nào với slogan của thương hiệu.

Quả thực ranh giới giữa độc đáo và phản cảm trong các chiến dịch quảng cáo “hở bạo” rất mong manh. Thay đổi nhận diện thương hiệu cần phải có chiến lược bài bản, bởi trong nhiều trường hợp sẽ dẫn tới thay đổi cả định vị thương hiệu và đóng khung hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng qua một số từ ngữ nhất định.

Với cách làm như hiện nay, khi nhắc tới thương hiệu Vua Nệm, người ta sẽ chỉ nhớ ngay đến những màn khoe thân kệch cỡm, lăn nệm ngả ngớn, cởi để gây chú ý… Nếu không biết tiết chế, hình ảnh thương hiệu rất có thể xấu đi trong mắt người tiêu dùng và dễ trở thành “thiếu duyên”, “kém sang”.

Đạt mục tiêu “viral” (nổi tiếng) là điều mà bất kỳ ai làm ở mảng công việc này đều mong muốn. Một chiến dịch, một chương trình truyền thông thành công phải đạt các mục đích vạch ra từ đầu như độ phủ, độ tiếp cận tệp khách mục tiêu…

Vậy nhưng không có bất kỳ sự lý giải nào phù hợp một khi nhãn hàng sẵn sàng đánh đổi bất chấp, gạt bỏ mọi tư duy về sắc thái văn minh, giá trị tử tế trong việc truyền thông của họ - như cách mà nhãn hàng kia đã làm với màn khoe thân xấu xí nói trên.

Đó là lúc họ bỏ đi mọi ý thức, trách nhiệm xã hội, về giá trị văn minh, tử tế để đạt mục tiêu bằng mọi giá – một kiểu tư duy truyền thông vô trách nhiệm!

Điều đáng nói, theo các chuyên gia xã hội học, ở đây có việc thấy doanh nghiệp này làm được thì doanh nghiệp khác cũng muốn tạo sự khác biệt làm theo. Nếu chúng ta không ngăn chặn và không kiểm soát được những quảng cáo phản cảm đấy sẽ dẫn đến một trào lưu xã hội và không phải chỉ dừng lại ở mức độ thấp mà ở mức độ cao hơn. Đáng sợ nhất, doanh nghiệp chấp nhận chịu phạt để được “đánh bóng tên tuổi”, “quảng bá” sản phẩm, thương hiệu công ty, dù bị dư luận nhìn nhận ở góc độ tích cực hay tiêu cực thì ít nhiều “hình ảnh” của doanh nghiệp cũng được biết đến rộng khắp.

Ranh giới giữa phản cảm và thú vị của những chiến dịch quảng cáo với phong cách "hở bạo" này rất mong manh. Nếu không biết cách làm truyền thông và hình ảnh đúng cách, thương hiệu rất có thể " tự chuốc họa vào thân".

Được biết, liên quan đến việc nhóm thanh niên khoe cơ thể trên tuyến đường sắt Cát Linh – Hà Đông, sáng 12/12, ông Đỗ Đình Hồng, Giám đốc Sở Văn hóa - Thể thao Hà Nội, cho biết đã chỉ đạo Thanh tra sở xử lý nghiêm theo quy định. Bên cạnh đó, lãnh đạo Sở Văn hóa - Thể thao Hà Nội cũng cho biết thêm những người này không chỉ cởi trần trên tàu điện mà còn cởi trần đạp xe diễu phố, cởi trần ở nhiều địa điểm công cộng khác với cùng mục đích là quảng cáo sản phẩm. Trả lời trên VOV, Luật sư Võ Đan Mạch, công ty luật TNHH MTV Ta Pha, đoàn luật sư TP.HCM cho rằng, các doanh nghiệp sử dụng chiêu trò quảng cáo như trên đã vi phạm quy định pháp luật về quảng cáo, cụ thể ở đây là quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam – là hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo được quy định tại khoản 3 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012. Theo đó, khoản 1 Điều 11 Luật Quảng cáo 2012 quy định: Tổ chức có hành vi vi phạm quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử phạt vi phạm hành chính; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật. Cụ thể, theo quy định tại điểm d khoản 4 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP của Chính phủ đã có hiệu lực pháp luật, hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam sẽ bị xử phạt vi pham hành chính, mức phạt tiền từ 40.000.000 đồng đến 60.000.000 đồng. Ngoài ra, bất kỳ tổ chức, cá nhân nào bị thiệt hại do hành vi quảng cáo bị vi phạm gây ra đều có quyền khởi kiện tại Tòa án có thẩm quyền để yêu cầu tổ chức vi phạm bồi thường thiệt hại. Về mặt thủ tục, theo luật sư Đan Mạch, quy định tại Điều 36 Luật Quảng cáo 2012, hành vi quảng cáo nêu trên là thuộc trường hợp “đoàn người quảng cáo”, phải thông báo với cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo của địa phương như: nội dung, hình thức sản phẩm quảng cáo, số lượng người tham gia đoàn người thực hiện quảng cáo, thời gian và lộ trình thực hiện chậm nhất là 15 ngày trước ngày thực hiện quảng cáo. Như vậy, trong trường hợp này, cần phải xem xét về việc đơn vị tổ chức hoạt động quảng cáo nêu trên đã thực hiện thủ tục thông báo cho cơ quan có thẩm quyền theo quy định hay chưa? Trường hợp đơn vị tổ chức quảng cáo không thực hiện thông báo hoặc không được cơ quan nhà nước có thẩm quyền nơi thực hiện quảng cáo chấp thuận sau khi thông báo nội dung quảng cáo nhưng vẫn cố tình thực hiện thì có thể bị xử phạt vi phạm hành chính theo quy định tại Điều 46 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, mức phạt tiền từ 1.000.000 đồng đến 5.000.000 đồng.