Adidas đối mặt “cơn gió ngược”

TRƯƠNG KHẮC TRÀ• 06/05/2023 04:10

Lần đầu tiên sau 74 năm tồn tại, Adidas, hãng thiết kế và sản xuất giày dép, quần áo và phụ kiện lớn thứ 2 thế giới, lâm cảnh bi đát.

CMO Adidas Eric Liedtke và Kanye Westp/

CMO Adidas Eric Liedtke và Kanye West

>>“Cuộc chia tay” tỷ đô của Adidas

Adidas có thể mất khoảng 1,2 tỷ euro (tương đương 1,3 tỷ USD) doanh thu trong năm 2023 nếu không thể giải phóng được “núi” sản phẩm Yeezy tồn kho.

Đứng trên vai “gã khổng lồ”

Cũng như các tập đoàn sản xuất đồ thể thao như Nike, Puma…, Adidas cũng hướng tới mô hình đứng trên vai “gã khổng lồ”. Theo đó, Adidas ký hợp đồng độc quyền với các siêu sao bóng đá, nên những chiếc áo đấu, đôi giày, phụ kiện thời trang mang hình ảnh logo “3 sọc tam giác” xuất hiện đều đặn hàng tuần trên các kênh sóng lớn.

Tuy nhiên, Adidas phải trả cho siêu sao người Argentina, Lionel Messi 9 triệu bảng Anh/năm, tổng cộng những cầu thủ bóng đá có hợp đồng hình ảnh với hãng đồ thể thao Đức xếp đủ đội hình cực mạnh như: Jordi Alba (Barca), Aymeric Laporte (Man City), Mats Hummels (Dortmund), Cesar Azpilicueta (Chelsea). Cuối cùng là thủ thành xuất sắc nhất nhì thế giới hiện tại, Andre Ter Stegen.

Nói vậy để thấy rằng, Adidas và những người nổi tiếng tạo ra mối quan hệ kinh doanh khổng lồ, đó là cách đơn giản, gọn nhẹ nhất để phủ sóng hình ảnh thương hiệu đến mọi ngõ ngách trên thế giới.

Hợp tác giữa Adidas với với ngôi sao vượt lên đẳng cấp cao hơn khi hãng và rapper đình đám người Mỹ Kanye Omari West quyết định tạo ra phân khúc sản phẩm mới mang tên Yeezy. Đến cuối năm 2022, Yeezy đã đóng góp đến 1,7 tỷ Euro doanh thu thường niên cho Adidas, chiếm 7% tổng doanh số và trở thành thương hiệu chủ chốt.

Cho đến khi cỗ máy in tiền giữa Adidas và Kanye Omari West sụp đổ, những đôi giày Yeezy tồn kho trở thành nỗi đau đầu của Adidas vì có giá trị lớn mà lại không thể tung ra thị trường. Điều này có nguy cơ khiến Adidas mất khoảng 1,3 tỷ USD doanh thu và hơn 500 triệu USD lợi nhuận nếu không thể bán hết số giày Yeezy tồn kho.

Kinh doanh đan xen chính trị

Một báo cáo tổng kết có tính dự báo của tạp chí TIME (Anh) sau 1 năm xảy ra chiến sự Nga - Ukraine cho rằng: Hoạt động kinh doanh đang quấn chặt biến động chính trị. Sự khủng hoảng của Adidas hiện nay có phần chứng minh cho nhận xét ấy.

Thời trang là một trong những ngành hàng nhạy cảm với các biến cố kinh tế và chính trị, xã hội. Ví dụ như việc Adidas đã rút khỏi Nga - một trong những thị trường “đẻ trứng vàng” cho họ, do sợ liên lụy đến cấm vận tài chính và phần nào đó là tiếng nói phản chiến nhằm vào nước Nga.

Trước đó, Adidas cũng từng lên tiếng phản đối cưỡng bức lao động ở Tân Cương (Trung Quốc) trong hoạt động khai thác nguyên liệu đầu vào cho hãng. Ngay lập tức sản phẩm Adidas bị “tẩy chay” tại thị trường lớn nhất thế giới, khiến doanh thu của hãng bị “bốc hơi” gần 20%.

Ngay cả mối quan hệ rường cột “Kanye Omari West - Adidas” đổ vỡ cũng chỉ vì ngôi sao này có những phát biểu mang tính kỳ thị chủng tộc với người Do thái, dẫn đến hàng loạt cửa hàng phân phối sản phẩm Adidas bị ghẻ lạnh.
Bức tranh tài chính của Adidas cho thấy tính thức thời của phương thức maketing “cộng sinh”, mô hình này chỉ đòi hỏi điều kiện duy nhất là bạn phải có thật nhiều tiền. Việc còn lại đã có “người khổng lồ” đảm trách. Dĩ nhiên, nó không thể áp dụng với đại đa số doanh nghiệp.

Tóm lại và suy tới cùng, thời trang cũng chỉ là nhu cầu thứ cấp của con người. Khi biến động tiêu cực xảy ra, các hãng thời trang sẽ có nguy cơ chịu thiệt hại khôn lường, tức là trở về với những gì nguyên thủy nhất để tồn tại trước đã.