Bách Hóa Xanh bước sang giai đoạn 2 của chiến lược đánh chiếm thị phần?

>>Bước đi thời vụ hay chiến lược mở rộng của Bách Hóa Xanh?

Sau một thời gian ồ ạt mở cửa hàng mới, Bách Hóa Xanh (BXH) tuyên bố năm 2022 sẽ ngừng mở rộng. Có vẻ đây không phải là chững lại, mà là BHX chuyển sang giai đoạn 2 của chiến lược đánh chiếm thị phần.

Theo đó, trong thông báo kế hoạch kinh doanh năm 2022, Thế Giới Di Động (MWG), công ty mẹ của chuỗi BXH, tuyên bố trong năm 2022 BXH sẽ tạm ngưng mở thêm các cửa hàng để củng cố nền tảng vận hành, sau đó mới mở rộng thêm trong năm 2023.

Cụ thể, BXH muốn nâng cao chất lượng, triển khai nhiều chương trình khuyến mãi với giá bán cạnh tranh để thu hút khách hàng và cải thiện doanh thu. Đại diện BXH cho biết đơn vị này sẽ cải tổ rất nhiều, từ sản phẩm, cách trưng bày cho đến trải nghiệm khách hàng.

Chẳng hạn, thay đổi đầu tiên là tăng chất lượng cho các mặt hàng tươi như không bán rau củ để lại qua đêm, hoặc phối hợp với các đối tác đem đến nhiều chương trình khuyến mãi hơn. Vì theo BXH, kéo một khách hàng đến mua sắm rất khó khăn. Nhưng chỉ cần khách mua phải đồ không vừa ý một lần là có thể quay lưng.

Về mục tiêu đặt ra, BXH muốn dùng nửa năm để củng cố lại mức doanh thu bình quân 1,2 tỷ đồng/cửa hàng/tháng và tiếp tục nhích lên, tăng trưởng 30-50% so với năm 2021, đóng góp 20-50% doanh số cho MWG.

Sau này khi chuỗi đạt đến điểm hòa vốn, MWG sẽ tăng tốc mở rộng BXH ra miền Trung và miền Bắc, dự kiến trong năm 2023.

Với hướng phát triển này, nhiều người đặt ra câu hỏi liệu có phải BXH đang bắt đầu bước sang giai đoạn 2 của chiến lược đánh chiếm thị phần hay không.

Chiến lược đánh chiếm thị phần lấy nguyên tắc từ chiến lược chiến tranh. Khi quân số hai bên chênh lệch 1,7 lần thì bên ít quân hơn dù có chất lượng hơn cũng không thể lật ngược thế trận. Và khi chênh lệch càng lớn thì bên mạnh càng ít bị thương vong hơn.

Tương tự vậy trong kinh doanh, các bên luôn cố gắng chiếm thị phần trước, mở rộng càng nhiều càng tốt để tạo ra sự chênh lệch số lượng. Sau đó họ mới tính đến chuyện cải tiến chất lượng để bảo vệ cách biệt so với đối thủ.

Chẳng hạn lãnh đạo Toyota thường có mốc mục tiêu là 40% thị phần, vì thông thường 40% là con số vừa đủ để vượt các đối thủ khác 1,7 lần thị phần trở lên. Hiện tại ở thị trường Nhật, Toyota cách đối thủ thứ hai là Honda gần 1,7 lần và sẽ tiếp tục giữ vững ngôi vương nhờ ưu thế về số lượng.

 >>"Cắt cơn" lỗ của Bách Hóa Xanh cách nào?

Hoặc tại thị trường xe công nghệ Việt Nam. Theo thống kê năm 2019, Grab chiếm 73% thị phần, Be chiếm 16% và GoJek 10%. Chính vì thị phần lớn như vậy nên dù các hãng đối thủ liên tục marketing hoặc khuyến mãi, thì vị thế của Grab vẫn không lung lay.

Hay như Masan trong ba năm qua tung ra rất nhiều sản phẩm gia vị và ngành mì. Sau khi đánh chiếm thị phần, hiện tại họ đang tính đến chuyện cao cấp hóa tất cả sản phẩm tiện lợi.

Có thể thấy chiến lược kinh doanh của BXH có bóng dáng của chiến lược đánh chiếm thị phần. Bằng chứng là trong những năm qua, BXH mở rầm rộ với số lượng lớn ở từng địa phương. Chẳng hạn ở khu chế xuất Tân Thuận, có ít nhất 5 cửa hàng BXH, còn các chuỗi khác chỉ có 1 - 2 cửa hàng.

Dĩ nhiên chiến lược này cũng có mặt trái. Đó là khi chú ý đến số lượng, thì chất lượng sẽ không thể được đảm bảo. Và đó cũng là điều mà BXH từng mắc phải khi họ dính khá nhiều lùm xùm về việc giá cả, trải nghiệm khách hàng.

Và có lẽ ở hiện tại, khi đã yên ổn mảng thị phần, thì MWG bắt đầu bước sang giai đoạn 2, giai đoạn ngừng mở rộng, tăng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ để bảo vệ thế mạnh của mình.