Bán hàng trực tuyến bước vào giai đoạn thanh lọc

Từ khi internet phổ cập sâu rộng, nhiều mô hình kinh doanh truyền thống đã nhanh chóng nhường chỗ cho hình thức bán hàng trực tuyến dựa trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử. Shopee, Lazada, Amazon, Taobao, TikTok Shop… phát triển “như nấm sau mưa”, tạo ra doanh thu hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ USD, đồng thời khiến nhiều cửa hàng chợ truyền thống hay mặt phố bị thu hẹp không gian tồn tại.

Chỉ cần một bộ thiết bị livestream và kho hàng nhỏ, nhiều cá nhân có sức ảnh hưởng như diễn viên, nghệ sĩ, KOL, KOC, YouTuber… có thể dễ dàng mở phiên bán hàng với chi phí thấp. Giai đoạn dịch Covid-19 đã tạo cú hích lớn, kéo theo sự bùng nổ của các “chiến thần chốt đơn”, “vua bán hàng”, những phiên megalive thu hút hàng trăm nghìn lượt xem và doanh số lên tới hàng trăm tỷ đồng.

Tuy nhiên, từ đầu quý IV/2025, sau hàng loạt vụ việc người nổi tiếng bị bắt vì bán hàng giả, hàng kém chất lượng, xu hướng mega live đột ngột thoái trào. Những phiên từng “làm mưa làm gió” gần như biến mất.

Nguyên nhân chính đến từ việc người mua nhận ra rủi ro lớn khi giao dịch qua livestream: sản phẩm không đúng mô tả, chất lượng thấp, “tiền nào của nấy”. Những món hàng giá rẻ như dụng cụ mở rượu 25.000 đồng “hỏng ngay lần đầu dùng”, hay quần áo “lên mẫu đẹp nhưng mặc thật thất vọng” khiến tỉ lệ trả hàng có phiên lên đến 40%, theo chia sẻ của một nhân viên giao hàng.

Hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng rất khó nhận biết qua màn hình. Chỉ đến khi hàng giao đến tay, người mua mới biết mình đã “chốt đơn” sai lầm. Đó cũng là lý do nhiều thương hiệu lớn không chấp nhận bán qua livestream của KOL, bởi họ muốn bảo vệ hình ảnh và không chạy theo mức giá “sốc”, “rẻ bất ngờ” vốn đầy rủi ro.

Bản thân các nhãn hàng cũng nhận ra việc đua nhau giảm giá sâu, “cắt máu chịu lỗ” để kéo khách không mang lại lợi nhuận thật. Người tiêu dùng đã quen tâm lý chờ giảm giá, chờ “Black Friday”, khiến doanh nghiệp khó duy trì lợi nhuận, thậm chí thua lỗ.

Khi bị mặc định là “thương hiệu giá rẻ”, nhiều doanh nghiệp gặp khó nếu muốn nâng cấp sản phẩm, chuyển sang phân khúc cao hơn. Con đường phát triển vì thế rơi vào bế tắc: chi phí sản xuất, nguyên liệu, quảng cáo tăng, còn doanh thu không đủ bù đắp.

Trong bối cảnh pháp luật và chính sách thuế ngày càng siết chặt, các kẽ hở quản lý bị bịt lại, hành vi bán hàng giả lừa dối khách hàng sẽ không còn đất sống. Sự thoái trào của mega live vì thế được đánh giá là tín hiệu tích cực cho những doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc, tạo cơ hội cạnh tranh công bằng hơn cho cả người mua và người bán.

Theo ông Nguyễn Viết Hồng, Phó Chủ tịch Hội Bảo vệ người tiêu dùng TP.HCM, năm 2025 chứng kiến vấn nạn hàng giả gia tăng, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải siết quản lý và bảo vệ người tiêu dùng. “Người tiêu dùng hiện rất hoang mang. Quảng cáo thiếu quy chuẩn, mạnh ai nấy nói. KOL, KOC giới thiệu sản phẩm nhưng không có chuẩn mực, không chịu trách nhiệm”, ông nhận định.

Ông cho rằng việc ban hành Luật Quảng cáo 2025 cùng Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (sửa đổi) là cần thiết. Hai văn bản này bổ sung rõ trách nhiệm của cá nhân, tổ chức khi quảng cáo hoặc cung cấp sản phẩm sai với nội dung cam kết. Đây là yêu cầu bắt buộc, nhằm buộc doanh nghiệp và KOL phải kiểm chứng thông tin, đảm bảo tính trung thực, góp phần bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và làm sạch thị trường.