Bí quyết khác biệt của Hermès

HẢI VY• 08/04/2024 03:00

Bất chấp kinh tế bất ổn, hàng xa xỉ “lung lay”, Hermès vẫn “ăn lên làm ra”. Bí quyết nằm ở sự kiên định với những sản phẩm cốt lõi từ xưa đến nay.

Các chuyên gia cho rằng bí quyết của Hermès là không cố gắng tiếp cận số đông. Thay vào đó, họ tuân thủ theo hướng đi “khan hiếm” và duy trì chất lượng sản phẩm.

Hermès đã cố tình tạo ra trạng thái cung không đủ cầu cho thương hiệu túi xách Birkin của mình.

Tạo khan hiếm

Trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ theo đuổi các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội và kết hợp với người nổi tiếng, thì Hermès lại nói không. Sản phẩm chủ đạo của họ không thay đổi trong nhiều thập niên qua. Họ không có kênh TikTok, cũng chẳng tặng túi xách miễn phí cho người nổi tiếng để được quảng cáo.
Thế nhưng, chính cách tiếp cận “tôn vinh” sự khan hiếm ấy là điều giúp Hermès đạt doanh thu 14,5 tỷ USD vào năm trước, đẩy mức vốn hóa thị trường lên hơn 250 tỷ USD. Với sự thật rằng nhu cầu của khách hàng luôn nhiều hơn số lượng hàng hóa Hermès làm ra, họ chính là biểu tượng tối cao cho sự xa xỉ.

Hướng đi của Hermès thu gọn trong dòng túi Birkin. Loại túi này không đơn giản chỉ là một phụ kiện hợp thời trang. Kể từ khi ra mắt năm 1984, mỗi chiếc túi có giá khởi điểm 10.000 USD (và có thể lên đến 6 chữ số) đã trở thành một trong những món đồ được giới siêu giàu thèm muốn nhất.

Birkin không phải là thứ người ta có thể mua được ở trung tâm thương mại, mua tại cửa hàng thời trang, mua qua mạng, hoặc xếp hàng để mua, mà phải xây dựng lịch sử mua hàng với Hermès. Hiện nay không có quy tắc cố định nào, nhưng các chuyên gia cho biết người mua được Birkin phải là khách hàng nhiều năm của Hermès và từng chi hàng trăm nghìn USD.

Đó là cách thức với chiếc túi Birkin kinh điển. Còn với những sản phẩm khác, Hermès cũng rất biết cách khiến nó trở nên khác biệt. Chẳng hạn với những chiếc khăn biểu tượng của mình, Hermès sản xuất hoàn toàn thủ công. Chúng là những phần của một phiên bản giới hạn và được đánh số cụ thể, từ đó tạo nên tính độc quyền dù được sản xuất sẵn.

Kiên định - nhất quán

Hermès rất nhất quán trong việc chỉ tập trung vào những sản phẩm cốt lõi. Chẳng hạn hai dòng túi Birkin và Kelly vẫn luôn là sản phẩm đặc trưng của Hermès, bên cạnh những chiếc khăn quàng cổ. Các sản phẩm bằng da và lụa của họ vẫn chiếm lần lượt 41% và 7% doanh thu.

Hướng đi này của Hermès khác hoàn toàn với những thương hiệu xa xỉ khác. Ví dụ Versace (do Capri Holdings sở hữu) và Balenciaga (do Kering sở hữu) đã mở rộng lĩnh vực thời trang của mình, tiếp cận thị trường đại chúng hơn và hợp tác với nhiều thương hiệu khác để bán mọi thứ, từ tất cho đến quần jean. Điều này giúp họ sở hữu phân khúc khách hàng rộng lớn hơn, nhưng cũng khiến họ dễ tổn thương trước tính chất chu kỳ của thời trang, điều mà Hermès vẫn đang chống chọi rất tốt.

Tập trung vào những sản phẩm cốt lõi đã giúp Hermès vẫn giữ vững vị thế của mình trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ khác bắt đầu trượt dốc sau bong bóng bán lẻ.

Chẳng hạn vài năm trước, Gucci và Saint Laurent tăng trưởng mạnh về doanh số nhờ những khách hàng trẻ hơn, ít giàu hơn và yêu thích đồ hiệu. Thế nhưng khi bong bóng bán lẻ này qua đi, hai thương hiệu này ngay lập tức ghi nhận doanh số bán hàng sụt giảm. Ngược lại, Hermès không đi theo con đường như Gucci mà vẫn giữ sự khan hiếm ấy, khiến tệp khách hàng này không có cơ hội mua hàng của họ. Đổi lại khi suy thoái ập đến, Hermès không có quá nhiều thứ để mất.

Nhưng vẫn đang mở rộng

Trung thành với sản phẩm cốt lõi và duy trì sự khan hiếm không đồng nghĩa với việc Hermès không mở rộng. Ngược lại, năm ngoái họ đã mở hai nhà máy ở Pháp và cơi nới một cơ sở khác ở Pháp, là nơi chuyên sản xuất túi xách Kelly và Birkin. Ngoài ra, họ còn mở thêm cửa hàng ở Aspen (Colorado), Naples (Florida), Nam Kinh (Trung Quốc). Dự kiến cuối năm nay, cửa hàng ở Princeton (New Jersey) sẽ ra mắt.

Hermès cũng bổ sung nhiều danh mục sản phẩm. Chẳng hạn trong danh mục làm đẹp, họ bổ sung thêm bảng màu mắt, mascara và màu môi với giá dễ tiếp cận hơn. Họ cũng công bố kế hoạch cho một dòng chăm sóc da mới và quảng bá các dòng túi Maximors và Arcon mới.
Mặc dù những điều này đã giúp Hermès đạt được mức tăng trưởng doanh thu 21% trong năm ngoái, nhưng cũng làm dấy lên những lo ngại về việc Hermès đang mất đi chính mình, chệch khỏi quỹ đạo đã làm nên thành công của họ.

Bất chấp lo lắng về việc mở rộng, những người quan sát nhận định rằng có một thứ cốt lõi vẫn không thay đổi, đó là sự lãnh đạo của gia đình Hermès, hiện nay đã bước sang thế hệ thứ sáu, tức cặp anh em họ Axel Dumas và Pierre-Alexis Dumas. Hai người luôn nhấn mạnh việc duy trì chất lượng và giá trị thương hiệu, cũng như không theo đuổi số lượng. Họ đầu tư vào việc tăng số lượng thợ thủ công, mở trường học và trung tâm dạy nghề để đào tạo nghệ thuật khâu vá và in trên lụa.