Bước đi buồn của The Coffee House

Hôm qua, ngày 19/2/2025, tờ DealStreetAsia đưa tin, chuỗi cà phê The Coffee House đã bán mình cho tập đoàn ăn uống Golden Gate, đơn vị sở hữu nhiều chuỗi nhà hàng như Manwah, Kichi-Kichi và Gogi House. Cho đến chiều qua, cả hai thương hiệu trong thương vụ trên vẫn đều chưa có thông tin công bố chính thức nào cho truyền thông. Đây có thể coi là một cột mốc buồn cho một thương hiệu chuỗi cà phê đã từng nằm trong top đầu thị trường Việt Nam như The Coffee House.

The Coffee House được ông Nguyễn Hải Ninh thành lập vào năm 2014. Ông Ninh từng phát biểu một câu nổi tiếng: “Người Việt vào quán cà phê để kiếm chỗ trao đổi với bạn bè, tụ tập, thích không khí ở đấy, chứ chưa bao giờ đi đến để uống cà phê”. Với quan điểm đó, ông đã biến của hàng Coffee House thành một “không gian thoải mái”.

Các cửa hàng của Coffee House luôn có không gian thoáng, chỗ ngồi rộng, dịch vụ chu đáo và wifi mạnh. Khách hàng có thể làm việc, đọc sách hoặc tán gẫu với bạn bè. Sự tinh tế và tỉ mỉ của đội ngũ The Coffee House qua “bàn tay” của Hải Ninh được thể hiện bằng sự chăm sóc tận tình của nhân viên từ phục vụ, thu ngân cho tới bảo vệ. Họ luôn chủ động quan sát các hoạt động và mong muốn của khách hàng để hỗ trợ kịp thời, khiến cho khách hàng cảm thấy được sự chân thành của The Coffee House.

The Coffee House không chỉ phục vụ cà phê mà còn có thêm các lựa chọn đa dạng cho khách hàng có nhu cầu ăn sáng hoặc ăn trưa. Ngoài ra, The Coffee House không bao giờ có khái niệm “đuổi khách” khi khách ngồi lại lâu. Khách hàng thậm chí có thể ngồi gần 10 tiếng mà chẳng có nhân viên nào đến nhắc nhở.

Chính sự “thoải mái” đó đã trở thành định vị bán hàng của The Coffee House. Có thời điểm, chuỗi này mở rộng như “vũ bão” lên gần 200 điểm, đứng thứ 2 ở Việt Nam chỉ sau Highland về số lượng cửa hàng.

Đầu năm 2021, ông Ninh bất ngờ thông báo chia tay The Coffee House sau hơn 6 năm gắn bó. Sau đó, người ta thấy dường như Coffee House dần dần mất dần đi sự “thoải mái” của mình. Đơn cử như việc chuyển từ sử dụng ly thủy tinh sang ly giấy hay chuyển từ mô hình nhân viên bê nước đến bàn sang khách tự ra quầy lấy. Những hành động tuy nhỏ nhưng lại cho thấy một sự thay đổi lớn trong tư duy chiến lược của “Nhà cà phê”.

Cụ thể, năm 2022, các đồ uống dù phục vụ tại quán hay bán mang đi cũng đều được phục vụ trong ly giấy, trong khi trước đó The Coffee House nổi tiếng với việc phục vụ bằng ly thủy tinh.

Ngoài ra thay vì để nhân viên bưng đồ uống đến tận bàn cho khách như trước, thì các cửa hàng The Coffee House cũng chuyển sang sử dụng thiết bị rung để khách hàng tự nhận đồ, giống như hàng loạt các cửa hàng Highlands Coffee hoặc Phúc Long.

Phong cách phục vụ trước và sau khi thay đổi của The Coffee House là hai kiểu phục vụ phổ biến trong ngành dịch vụ ăn uống. Đó là “Phục vụ tận bàn” (Table service) và “Tự phục vụ” (Counter service).

“Tự phục vụ” tập trung vào tốc độ. Nhân viên phục vụ sẽ nhận đơn, làm đồ uống rồi đưa cho khách, cứ thế lần lượt từng người, càng nhanh càng tốt. Khi đó việc dừng lại trò chuyện với khách hàng được xem là không tốt, đặc biệt khi nhiều người phải xếp hàng chờ đợi.

Ngược lại, “phục vụ tận bàn” không tập trung vào tốc độ, mà là “dịch vụ”. Tức là ở đây quán sẽ tạo ra một không gian khác biệt, nơi khách hàng chỉ việc ngồi tại chỗ và hưởng thụ dịch vụ.

Nếu là dân văn phòng, kinh doanh bận rộn thì “tự” thích hợp hơn, vì khách chỉ muốn mua mang đi.

Còn nếu là khách hàng thích gặp gỡ, hưởng thụ không khí tại quán, nói chuyện thì thường “tận bàn” sẽ là lựa chọn phù hợp hơn. Và đây cũng là tập khách hàng mà ban đầu The Coffee House hướng tới. Cà phê chỉ là cái cớ để khách hàng hưởng thụ không gian này và việc được nhân viên bê tận bàn cũng góp phần không nhỏ làm nên tâm lý “hưởng thụ” cho khách.

Thành thử, với thay đổi là khách hàng ra quầy lấy nước thì sự thoải mái của khách bị giảm bớt đi ít nhiều. Tức là giá trị cốt lõi đang bị mất đi một phần. Hay theo bình luận của nhiều khách uống, Coffee House đang dần bị mất chất.

Không biết có phải vì thế không mà kể từ khoảng 2 năm trở lại đây, tình hình kinh doanh của The Coffee House liên tục đi xuống. Họ đã phải rút hoàn toàn khỏi Đà Nẵng, Cần Thơ, từ gần 200 cửa hàng thì cho đến hiện tại chỉ còn hơn 90 cửa hàng. Việc xuất hiện thông tin phải bán mình cho Golden Gate có thể là một bước đi buồn của chuỗi cà phê từng được nhiều người ưa thích này.