Cách Nike đối mặt với "tẩy chay" toàn cầu

Trên thực tế, ngay cả trước khi John Donahoe "úy lạo tinh thần" người Trung Quốc, Nike đã phải đối mặt với một đợt tẩy chay quy mô lớn liên quan đến sự cố “Tân Cương”.

Mọi sự bắt đầu từ hồi cuối tháng 3 năm nay, Nike tuyên bố: “Chúng tôi quan ngại về các báo cáo liên quan đến tình trạng lao động cưỡng bức ở Khu tự trị tộc người Duy Ngô Nhĩ Tân Cương. Nike không cung cấp các sản phẩm từ Tân Cương và chúng tôi cũng đã xác nhận với các nhà cung cấp mà chúng tôi hợp tác về việc không sử dụng bông, sợi dệt từ khu vực này”.

Ngay lập tức, Nike đã phải chịu sự tẩy chay trên diện rộng từ phía cư dân mạng Trung Quốc, một cuộc tẩy chay lớn với nhãn hàng này liên tục xảy ra. Thậm chí, các diễn viên, người ảnh hưởng của Trung Quốc đang là đại sứ của thương hiệu này cũng đứng lên tuyên bố chấm dứt hợp đồng.

Và giờ đây, để xoa dịu dư luận từ phía người dùng Trung Quốc, John Donahoe đã có những phát biểu lấy lòng phía Bắc Kinh khi tuyên bố: "Chúng tôi đang là thương hiệu thể thao lớn nhất ở đây và chúng tôi là thương hiệu của Trung Quốc và cho người Trung Quốc. Tài sản lớn nhất chúng tôi có ở Trung Quốc là niềm tin của người tiêu dùng. Khách hàng cảm thấy kết nối sâu sắc và mạnh mẽ với Nike, Jordan và Converse tại Trung Quốc".

Chính CEO của Nike sau đó nói rằng, công ty đang nhắm tới việc tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động ở Trung Quốc trong bối cảnh họ báo cáo doanh thu tốt hơn dự kiến trong quý 4 năm nay.

Song, chỉ ngay sau phát biểu của John Donahoe, Nike lại tiếp tục rơi vào khủng hoảng truyền thông với làn sóng tẩy chay lan rộng toàn cầu trên Twitter bằng các hashtag #BoycottNike.

“Hãy tẩy chay Nike, họ vốn chẳng quan tâm tới khách hàng Mỹ".

“Hãy ngừng mua đồ của Nike!”

“Đừng mua hàng của Nike nữa”…

Liệu với cuộc khủng hoảng truyền thông lần này, Nike có thể "chìm vào dĩ vãng"?

Có thể thấy, đây cũng không phải lần đầu tiên thương hiệu này gặp phải những khủng hoảng truyền thông và chịu làn sóng tẩy chay từ phía dư luận. Trong quá khứ Nike đã không ít lần gặp phải những sự cố "chết người". Nhưng sau tất cả, họ đã vượt qua mọi thứ một cách nhẹ nhàng và chuyên nghiệp.

Gần đây nhất hồi đầu năm 2019 là cuộc khủng hoảng truyền thông từ sự kiện cầu thủ nổi tiếng Zion Williamson của Đại học Duke đã dính chấn thương đầu gối do giày Nike bị rơi giữa trận. Và tệ hơn nữa, sự việc đáng tiếc này đã diễn ra ngay trong những giây phút đầu của trận đấu rất được mong đợi được phát sóng trên đài truyền hình quốc gia.

Không cần phải nói, mọi kênh truyền thông xã hội đều bùng nổ và mọi người đều biết về điều đó. Đến sáng hôm sau, Nike đã cảm nhận được tác động của vụ việc.

Cổ phiếu của công ty đóng cửa giảm 89 xu ở mức 83,95 USD, giá trị thị trường giảm 1,1 tỷ USD. Chưa hết, nhà sản xuất quần áo thể thao cũng trở thành mục tiêu chế giễu trên phương tiện truyền thông xã hội gắn nhãn vấn đề “Giày đểu”.

Chuyên gia thương hiệu Mario Natarelli, đối tác quản lý tại cơ quan MBLM ở New York, nói với CBS News rằng đây là “một thất bại lớn của thương hiệu” vì nhiều lý do .

Nhưng Nike đã tương đối nhanh chóng sau sự cố, họ đã đưa ra một tuyên bố với giới truyền thông: “Chúng tôi rất quan tâm và muốn chúc Zion hồi phục nhanh chóng, chất lượng và hiệu suất sản phẩm của chúng tôi là điều quan trọng hàng đầu. Trong khi đây là một sự cố đơn lẻ, chúng tôi đang làm việc để xác định vấn đề".

Một ngày sau khi vụ việc xảy ra, Nike đã cử một nhóm điều tra viên tới sân vận động diễn ra trận đấu. Sau đó, nhóm nghiên cứu đã đến thăm nhà máy của Nike tại Trung Quốc. Họ đã quay lại với lời đề nghị rằng công ty sẽ chế tạo một đôi giày đặc biệt cho Williamson. Anh ấy cảm ơn họ vì cử chỉ tử tế và vấn đề đã được giải quyết.

Hay như cuộc khủng hoảng truyền thông của Nike vào năm 2018 khi họ chọn Colin Kaepernick để hợp tác cho một quảng cáo nổi tiếng hiện nay “Dream Crazy” với khẩu hiệu: “Hãy tin vào điều gì đó. Ngay cả khi nó có nghĩa là hy sinh tất cả mọi thứ”.

Điều đáng nói là trong suốt năm 2016, Kaepernick đã công khai phản đối sự tàn bạo của cảnh sát đối với người Mỹ da đen bằng cách quỳ gối và từ chối đứng hát quốc ca. Kết quả là, anh đã mất vị trí của mình ở giải bóng bầu dục nhà nghề Mỹ (NFL) và phải đối mặt với những lời chỉ trích từ tổng thống Donald Trump khi đó.

Thời điểm đó, Nike lại “làm chuyện ngược đời” khi hợp tác với một vận động viên “gây tranh cãi và đã không chơi bóng chuyên nghiệp trong hai năm”. Song, khi đó, Nike cho rằng họ sử dụng Kaepernick vì anh ấy là “một trong những vận động viên truyền cảm hứng nhất trong thế hệ của mình”. Nigel Powell, người đứng đầu bộ phận truyền thông của Nike đã chỉ ra rằng: “Kaepernick đã thu hút được nhân khẩu học thanh niên thành thị mà Nike muốn nắm bắt”.

Tất nhiên khi đó, quảng cáo của Nike với hình ảnh của Kaepernick đã gây ra nhiều phản ứng trái chiều. Nhưng đa số trong đó là ủng hộ, một bộ phận thiểu số người lớn tiếng tẩy chay Nike và thậm chí đốt giày của họ.

Bất chấp sự náo động đó, canh bạc “Dream Crazy” đã thành công. Sau khi ra mắt quảng cáo. Cổ phiếu của Nike đạt mức cao nhất mọi thời đại, họ nhận được 160 triệu USD quảng cáo miễn phí trong ba ngày. Công ty phân tích Talkwalker cho biết lượt truy cập đến Nike trực tuyến tăng 1.400%.

Có thể thấy, sau tất cả Nike vẫn đứng vững và liên tục tăng trưởng doanh số trong những năm gần đây ngay cả khi họ phải đối mặt với hàng loạt các sự cố truyền thông. Và có thể lần này cũng vậy, rất khó để nhấn chìm Nike, một thương hiệu xử lý truyền thông cực tốt.