Câu chuyện sản phẩm: Đôi giầy không gian Space Hippie của Nike

Trong thời điểm nền kinh tế thế giới thế giới suy kiệt vì COVID-19, Nike vẫn tung ra mẫu giầy sneaker mới mang tên Nike Space Hippie và vận dụng tài tình câu chuyện thương hiệu để quảng cáo sản phẩm này.

Có thể nói, Nike chính là bậc thầy trong việc xây dựng câu chuyện thương hiệu. Với Space Hippie, câu chuyện đưa ra theo chủ đề khai thác không gian bền vững mang tên “There is No Resupply Mission on Mars (or Earth)” (tạm dịch: Không có đồ tiếp tế trên Sao Hỏa (và cả ở Trái Đất nữa)

“Chẳng có đồ tiếp tế nào trên Sao Hỏa (hoặc Trái Đất cả)”

“Space Hippie là bộ sưu tập giày thám hiểm lấy cảm hứng từ cuộc sống trên Sao Hỏa. Tại đây, các nguyên liệu khan hiếm và chẳng hề nhận được tiếp tế. Vì vậy, Space Hippie là sản phẩm từ những mảnh vụn “rác không gian”, đúc kết bằng những phương pháp bền vững với thiết kế cấp tiến.”

Vậy câu chuyện này liên quan thế nào đến đặc trưng của dòng Nike Space Hippie?

Nike Space Hippie là bộ sưu tập 4 đôi sneaker mới được tạo ra từ chai nhựa tái chế, nguyên liệu thô, cao su và rác thải công nghiệp.

Nike lần đầu thông báo về dòng sản phẩm mới từ tháng 2 năm nay. Sau vài lần tạm hoãn vì dịch, Space Hippie cuối cùng cũng lên kệ và nhanh chóng hết hàng chỉ trong vài phút. Giá giày bán lại thậm chí lên đến 4.000 USD một đôi. Vì các cửa hàng bán lẻ đa số đóng cửa trong đại dịch, vậy nên những chiến dịch quảng bá, marketing và bán hàng diễn ra trên internet.

Giống như khẩu hiệu “This is Trash” (Đây là rác), Space Hippie thực sự được tạo ra từ những nguyên liệu tái chế/rác: phần đế từ cao su Nike Grind (15%) và vật liệu bọt tái chế, phần thân giày từ chai nhựa, nguyên liệu áo thun và nhiều rác loại rác thải công nghệ khác. Thậm chí hộp giày cũng là vật liệu in lại bằng mực thực vật.

Ý tưởng về Space Hippie lấy cảm hứng từ giải pháp sử dụng tài nguyên tại chỗ của NASA. Theo đó, họ sẽ tận dụng những nguồn tài nguyên xung quanh, kết hợp các giải pháp tái sử dụng, tái chế các vật nhiều lần bằng nhiều cách.

Đây là một ý tưởng không hề tồi, và thậm chí càng có sức lan tỏa hơn trong đại dịch. Với những người phương Tây, thời kỳ cách ly là lần đầu tiên họ trải nghiệm cảm giác mua sắm trong cơn hoảng loạn và nhận ra rằng các nguồn lực đều chỉ có hạn. Do đó, tái chế - tái sử dụng cần được ưu tiên và triển khai.

Dĩ nhiên, Nike đã lên kế hoạch cho Space Hippie từ lâu và họ chẳng thể nào dự đoán đại dịch sẽ xảy ra. Sự thành công của của Space Hippie là minh chứng cho lý thuyết: ý tưởng tốt không bao giờ mất đi tác dụng, dù đặt chúng vào trường hợp ngặt nghèo như thế nào.

Bài học rút ra

1.Tôn vinh khách hàng, đừng tôn vinh sản phẩm

Câu hỏi đặt ra, đâu là tâm điểm của câu chuyện Space Hippie?

Câu chuyện của Nike về Space Hippie có không gian riêng để khách hàng có thể ướm thử lên chính bản thân họ. Bằng cách sử dụng Space Hippie, khách hàng góp phần bảo vệ môi trường và đồng thời trở thành một nhà vũ trụ du hành trên Sao Hỏa. Đeo đôi Space Hippie, khách hàng trở thành những anh hùng thực thụ.

Vậy làm thế nào để áp dụng lý thuyết này?

Trong cuốn “Building A Story Brand”, Donald Miller khuyên các marketer nên trả lời các câu hỏi về sản phẩm như sau:

• Khách hàng muốn trở thành gì?
• Khách hàng muốn trở thành người như thế nào?
• Khách hàng có khát vọng gì?

Giống như trong mỗi câu chuyện, khi người hùng bắt đầu hành trình bằng sự thiếu tự tin, thì Space Hippie như một con đường để khách hàng - người hùng của họ - thay đổi bởi sự lạc quan. Sneaker Space Hippie là cách đơn giản và hoàn hảo để bảo vệ hành tinh và tạo nên một thế giới mới.

2.Tập trung vào những điểm chính

Khi kể một câu chuyện, nếu không chú ý, marketer rất dễ dẫn dắt khách hàng lạc hướng, lệch trọng tâm. Với một thương hiệu lâu đời như Nike, điều này càng dễ xảy ra hơn. Chính vì vậy, họ chọn không gian câu chuyện là trên Sao Hỏa, chứ không phải là không gian rộng hơn như thiên hà, tập trung tối đa vào những điểm liên hệ chính của câu chuyện và sản phẩm.

Cách áp dụng

Với những công ty có lịch sử lâu đời, các marketer cần tập trung câu chuyện vào sản phẩm và khách hàng chứ không phải độ nổi tiếng của công ty. Có thể dựa vào một số câu hỏi: Mua sản phẩm này khách hàng phản ánh điều gì? Khách hàng muốn những người khác nói gì về mình khi mua sản phẩm này?

3. Chứng minh bằng kiến thức

Nike đưa ra các kiến thức khoa học, với những ý tưởng bắt nguồn từ công nghệ không gian. Họ cũng cài cắm nhiều kiến thức độc đáo về sản phẩm, chẳng hạn

• Mẫu giày mới có mức khí thải carbon thấp nhất trong số các sản phẩm của Nike
• Phần đế thiết kế kiểu miệng núi lửa giúp giảm trọng lượng và hỗ trợ chạy tốt hơn
• Hiệu suất của giày là từ đánh giá của khách hàng

Những đôi giày này vẫn hướng đến mục đích chính: sản phẩm dùng trong hoạt động thể thao. Các kiến thức kỹ thuật chỉ để củng cố thêm cho phần câu chuyện sản phẩm.

Cách áp dụng

Nếu nói khách hàng mua sản phẩm, thì chẳng bằng nói họ mua câu chuyện. Rõ ràng, mua một đôi giày 150 USD trong thời kỳ đại dịch là quyết định từ cảm xúc. Nếu câu chuyện sản phẩm chẳng có gì hấp dẫn ngoài mớ kiến thức khô khan, thì chẳng khách hàng nào để ý đến.

Vì vậy, có thể nói Nike là bậc thầy của nghệ thuật kể chuyện khi họ biết cách tạo ra một câu chuyện hấp dẫn như làm nhiệm vụ trên Sao Hỏa, sau đó hỗ trợ và dự phòng bằng những kiến thức kỹ thuật.

Rõ ràng, với những người yêu sneaker, họ có thể không xem trọng phần công dụng, chỉ tập trung đến thương hiệu, độ độc đáo hoặc câu chuyện sản phẩm. Tuy nhiên với bộ phận khách hàng còn lại, họ cần những kiến thức để xây dựng lòng tin về sản phẩm. Và lòng tin chính là lý do vì sao Nike có thể phát triển mạnh mẽ như vậy.

Kết luận

Môi trường luôn là vấn đề cấp bách con người phải đối mặt. Khoảng lặng do COVID-19 gây ra giúp nhân loại dừng lại và suy ngẫm về sự lựa chọn của mình. Thay vì nhìn về tương lai với nỗi sợ hãi, thế giới có thể hướng đến những điều tốt đẹp và lạc quan hơn.

Nike đã nắm bắt suy nghĩ này và tích hợp một cách hoàn hảo vào câu chuyện sản phẩm. Câu chuyện họ tạo ra cho Space Hippie chắc chắn sẽ tiếp tục là bài học điển hình cho marketing nhiều năm về sau với những lý thuyết nổi bật

• Tôn vinh khách hàng, đừng tôn vinh sản phẩm
• Hướng câu chuyện tập trung vào sản phẩm
• Củng cố câu chuyện bằng các kiến thức khoa học

Miễn sao sản phẩm có lợi cho môi trường, thì các khách hàng của Space Hippie vẫn tiếp tục đặt chính bản thân họ vào câu chuyện. Với tư cách người dẫn đầu thị trường, Nike biết cách giúp thế giới nhìn về tương lai với những hy vọng lạc quan.