Chiến dịch dở của Katinat

Tối ngày 11/9, thương hiệu cafe - trà sữa nổi tiếng Katinat đăng một bài viết trên Fanpage với tiêu đề “Katinat chung tay hướng về miền Bắc”. Trong bài viết, họ tuyên bố sẽ trích 1.000đ trên mỗi ly nước bán ra trên hệ thống từ ngày 12/9 đến 30/9 để ủng hộ Miền Bắc khắc phục hậu quả thiên tai.

Có lẽ Katinat nghĩ rằng chiến dịch này sẽ nhận được sự đồng tình, hưởng ứng của người dùng và công chúng, vì ủng hộ đồng bào đang bị thiên tai là ưu tiên hàng đầu hiện nay ở Việt Nam. Thế nhưng trên thực tế, họ nhận về cơn bão phẫn nộ và chỉ trích.

Nhiều người cho rằng Katinat lợi dụng thiên tai để chạy doanh số. Bên cạnh đó, việc trích 1.000 đồng từ mỗi ly nước có giá 50.000 - 70.000 đồng bị đánh giá là kệch cỡm. Nhiều bình luận mỉa mai thâm sâu rằng uống 1.000 ly mới hỗ trợ được 1 triệu đồng, thay vì vậy chuyển thẳng 1 triệu đồng ủng hộ còn hơn.

Đến 3 giờ chiều ngày 12/9, sau gần 50.000 lượt phẫn nộ đối với bài viết kêu gọi trên, Katinat đăng tải một bài viết khác thông báo họ đã “ứng trước” 1 tỷ đồng để quyên góp, tương ứng với doanh số dự kiến 1 triệu ly trong vòng 19 ngày. Sau ngày 30/9, nếu thống kê doanh số hơn 1 triệu ly, họ sẽ trích bổ sung và tiếp tục đóng góp.

Đây là một động thái nhằm giải quyết khủng hoảng truyền thông và xoa dịu dư luận. Quả thực nó đã xoa dịu phần nào, khi xuất hiện các ý kiến cho rằng “cách làm hơi sai nhưng có ủng hộ là được”. Mặc dù vậy, vẫn còn rất nhiều bình luận chỉ trích về cách truyền thông và triển khai chiến dịch thiện nguyện của Katinat.

Trên thực tế, việc trích 1.000 hay vài nghìn đồng từ mỗi sản phẩm để làm từ thiện không phải chuyện mới lạ gì. Rất nhiều thương hiệu đã triển khai các dự án tương tự.

Chẳng hạn vào năm 2023, nhân dịp kỷ niệm 10 năm, thương hiệu thời trang nam Aristino và báo Phụ nữ Việt Nam đã thực hiện chiến dịch "Wear.Care.Share - Chuẩn phong cách.Chất yêu thương" nhằm gây quỹ hỗ trợ 280 trẻ em mồ côi, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc.

Trong khuôn khổ chương trình, từ ngày 11/8 đến 3/9/2023, Aristino sẽ đặt 81 hộp Mottainai tại hệ thống showroom và cửa hàng đại lý của họ để mọi người có thể tập kết quần áo đã qua sử dụng. Sau đó, Aristino sẽ chọn lọc, làm sạch và trao tặng những món đồ này đến những người có hoàn cảnh khó khăn. Đồng thời, với mỗi sản phẩm bán ra trong thời gian chiến dịch, họ cũng sẽ quyên góp vào quỹ Mottainai.

Chiến dịch nhận được nhiều sự ủng hộ của nghệ sĩ và nhiều người nổi tiếng. Sau 10 ngày phát động, họ đã gây quỹ được 350 triệu đồng cùng 2000 quần áo.

Cũng trong năm 2023, hai thương hiệu Laurier và MegRhythm (thuộc tập đoàn KAO Nhật Bản) đã triển khai chiến dịch quyên góp ủng hộ quỹ Nơ Hồng, tổ chức cộng đồng vì bệnh nhân ung thư vú.

Cụ thể, mỗi sản phẩm Laurier được bán ra trên thị trường sẽ quyên góp 1.000 đồng và mỗi sản phẩm MegRhythm sẽ quyên góp 10.000 đồng vào quỹ. Đây là một hoạt động nhằm hưởng ứng Tháng nâng cao nhận thức ung thư vú trên thế giới. Chiến dịch dù không rầm rộ như những nơi khác, nhưng vẫn nhận được sự ngợi khen từ phía người dùng và công chúng.

So sánh hai chiến dịch này với chiến dịch của Katinat, có thể thấy rằng cách Katinat triển khai có vẻ không phù hợp bối cảnh. Hiện nay cứu trợ cần phải khẩn cấp, nhanh chóng. Thế nhưng theo thông báo đầu tiên, Katinat thể hiện rằng mình sẽ cứu trợ sau ngày 30/9, tức hơn nửa tháng nữa, vô tình khiến nhiều người cảm thấy họ không chân thành.

Không chỉ vậy, cách diễn đạt của Katinat cũng có vấn đề. Thông báo của họ tạo cảm giác rằng họ “cứu trợ có điều kiện”. Một tỷ đồng, tương ứng với 1 triệu ly nước, đó là một con số rất lớn với một thương hiệu nước, và trà sữa hay cà phê còn không phải là nhu yếu phẩm cho đời sống hằng ngày.

Với những yếu tố không phù hợp như trên, không khó hiểu khi Katinat đang phải đón nhận làn sóng phẫn nộ. Cuối cùng chuỗi này đã phải đưa ra lời xin lỗi vì thông điệp không phù hợp: "Katinat xin gửi lời xin lỗi chân thành đến khách hàng khi thông qua cách truyền thông có những hiểu lầm dẫn đến những ý kiến trái chiều trong hoạt động chung tay cùng đồng bào vùng bão lũ", chuỗi này lên tiếng.